消費社会の神話と構造

『消費社会の神話と構造』：記号としての商品と消費社会の深層

ジャン・ボードリヤール著『消費社会の神話と構造』(La Société de consommation)は、1970年代初頭に発表された消費社会論の古典的名著です。本書は、現代社会における消費行動の本質を、マルクスの価値形態論とソシュールの記号論を基盤に深く掘り下げ、消費社会の構造とメカニズムを鮮やかに解き明かしています。

モノの価値とは何か？

本書において、ボードリヤールは「モノの価値」を、その使用価値や生産コストではなく、商品に付加された記号体系に求めます。高価なブランド品が、単なる生産コストや機能性でその価格を正当化しているわけではないと指摘します。それらは、商品に内在する独自の「コード」によって価値が形成されており、他の商品との差異化によって存在感を増していくと論じています。

高級車とコンパクトカーを例に挙げると、それぞれが独自の記号を有しており、消費者はそれらを自らの個性を表現する手段として選択します。これは、単なる「ブランドの見せびらかし」とは異なる、より複雑で深遠な消費行動なのです。

消費行動：自己表現と社会への定位

ボードリヤールは、消費行動を単なる欲求充足以上の意味を持つ行為と捉えます。消費者は、商品を選択することで、自分らしさ（オリジナリティ）を主張し、他者との差異化を図り、社会における自身のアイデンティティを形成・確立しようとします。この行為は、消費社会の構造的メカニズムによって、しばしば無意識的に、あるいは強制的に行われています。

「自分らしさ」の追求が、消費社会という枠組みの中で行われている限り、それは消費社会という巨大なシステムの支配下にあると言えるでしょう。あたかもお釈迦様の掌の上で翻弄される孫悟空のように、消費者は、自らの意思とは裏腹に、消費社会のシステムに巻き込まれていくのです。

消費社会の構造：記号の体系

本書でいう「消費社会」とは、商品のもつ記号の差異と、それらの体系的な構造によって規定される社会です。商品の本来の使用価値や生産価値よりも、記号としての価値が圧倒的に優先される社会構造を、ボードリヤールは厳しく批判しています。

本書の特色

『消費社会の神話と構造』の大きな特徴は、マルクスの価値形態論とソシュールの記号論を統合し、消費社会を包括的に分析している点です。この分析方法は、生産物だけでなく、あらゆる社会現象や文化に適用可能です。

本書の社会への影響

1970年代の出版当時から、本書は幅広い読者層に影響を与えました。日本では1979年に翻訳出版され、ニューアカデミズムブームの中で、大きな注目を集めました。

漫画評論家の大塚英志は、本書に影響を受け、民俗学的な視点とボードリヤールの分析手法を組み合わせ、独自のサブカルチャー批評を展開しました。また、経済界では、セゾングループの堤清二が、ボードリヤールの消費社会批判に触発されて、無印良品を創業したという逸話も残っています。

まとめ

『消費社会の神話と構造』は、消費社会のメカニズムを深く理解するために欠かせない一冊です。単なる消費行動論にとどまらず、社会構造、自己アイデンティティ、そして現代社会のあり方までを問いかける、示唆に富む内容となっています。消費社会に生きる私たちにとって、本書は、自身の消費行動を省みるための重要な手がかりを与えてくれるでしょう。

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