衝動買い

衝動買いとは

衝動買いとは、事前に購入を計画していなかった商品を、その場の感情的な欲求に突き動かされて、熟考せずに購入してしまう行為を指します。この行動は、単なる消費行動としてだけでなく、心理的な側面やマーケティング戦略とも深く関連しており、複雑な現象として捉えられます。

衝動買いの類型

購買行動は、大きく分けて「計画購買」と「非計画購買」の二つに分類できます。計画購買は、事前に購入する商品やブランドを決めてから店舗を訪れる行動であり、非計画購買は、店舗を訪れた後に、店内の刺激によって予定外の商品を購入する行動です。この非計画購買が、広義の衝動買いに相当します。

ホーキンズ・スターンは、非計画購買をさらに以下の4つのタイプに分類しました。

1. 純粋衝動購買: 新しいものや珍しいものに惹かれて、純粋に衝動的に購入する行動です。例：「このバッグ、可愛い！欲しい！」
2. 想起的衝動購買: 家で在庫切れなどを思い出し、必要に迫られて購入する行動です。例：「そういえば、トイレットペーパーが切れそうだった。」
3. 提案受容型衝動購買: 事前に商品知識がない状態で、店員のおすすめや店内の刺激によって購入する行動です。例：「このネクタイはいかがですか？」「お、いいね！」
4. 計画的衝動購買: 購入を検討していた商品を、特売などの好条件によって購入を決める行動です。例：「歳末セールで安くなっている！買い時だ！」

青木幸弘は、スターンの分類を踏まえ、非計画購買をさらに詳細に分類しました。

1. 想起購買: 入店時には忘れていた必要性を、店内の刺激によって思い出す行動です。例：「ぼた餅を売ってる。そういえば明日はお彼岸だった。」
2. 関連購買: 購入した商品と関連する商品の必要性を認識して購入する行動です。例：「カメラを買うなら、メモリカードも必要だ。」
3. 条件購買: 来店時には漠然とした購買意図だったものが、価格などの情報によって購入に至る行動です。例：「タイムセール中だ。夕飯のおかずにしよう。」
4. 衝動購買: 上記のいずれにも当てはまらない、真に衝動的な購買行動です。例：「このバッグ、可愛い！欲しい！」

これらの分類からもわかるように、衝動買いは必ずしも「全く予期していなかった購入」だけを指すのではなく、購買行動の様々な段階で発生する可能性があります。

消費者にとっての衝動買い

衝動買いは、消費者の所持金、時間、精神的な状態に大きく影響されます。特に、気分が高揚している時やストレスを感じている時に衝動買いは起こりやすくなります。衝動買いは、一時的な幸福感や充足感をもたらす一方で、「後悔」や「無駄遣い」といった否定的な感情を抱かせやすい行為でもあります。多くの消費者は衝動買いを避けようとする意識を持っているものの、自制心の低さや、現在の欲求を優先する価値観、破滅的な傾向が強い人は、衝動買いに陥りやすい傾向があります。

また、一般的に女性は男性よりも衝動買いしやすい傾向があり、特に子育て中の主婦は、その傾向が強まるとされています。また、新奇性や驚きといった快楽を求める傾向の強い人も、衝動買いに走りやすいとされています。

小売店にとっての衝動買い

店舗側は、非計画購買の割合が高いことを理解しており、いかにして顧客を衝動買いに誘導するかが、売上向上のための重要な課題です。特にスーパーマーケットなどの非専門小売業においては、衝動買いへの対応が不可欠となります。

衝動買いは顧客の感情を高揚させるため、その体験自体が商品としての価値を持つ場合があります。店舗では、顧客のポジティブな感情を引き出すための様々な戦略が用いられています。

• - 商品配置: 目的買いの商品は店の奥に、衝動買いを促したい商品は、顧客の目に付きやすい場所に配置します。特に、店舗入り口付近は最も重要な場所として扱われます。
• - 演出: 入口付近に季節の花や色鮮やかな果物を並べたり、デパートの1階にアクセサリーや化粧品を配置するなど、視覚的な刺激で衝動買いを誘います。
• - 限定性: 「限定〇〇台」「セール最終日」などのキーワードで、顧客に切迫感を与え、希少性を演出して購入を促します。
• - 音楽、色彩、香り: 店舗全体で顧客の感覚を刺激し、高揚感を高めることで、衝動買いを誘発します。

オンラインショップにおける衝動買い

オンラインショップは、検索機能や価格比較が容易なため、計画的な購買行動に適していると考えられがちです。しかし、実際にはオンラインでも衝動買いは発生します。Googleは、オンライン上での消費行動を「パルス消費」と定義し、そのプロセスを「explore（検索）」「hit（発見）」「decision（購入）」と表現しています。この行動を促す要因としては、「Safety（安全・安心）」「For me（適合性）」「Cost save（廉価）」「Follow（推奨）」「Adventure（新奇性）」「Power save（労力削減）」などが挙げられています。

衝動買いの研究史

衝動買いは、経済学における「人間は合理的に行動する」という前提では説明が難しい現象であり、古くから研究されてきました。初期の研究では、衝動買いと非計画購買はほぼ同義として扱われていましたが、次第にその違いが明確にされるようになりました。

スターンは、非計画購買を効率的・合理的な購買行動と捉え、青木は店舗内の不確実な環境に適応するための行動だと指摘しました。バウマイスターは、衝動買いの心理的メカニズムを「自己制御資源モデル」によって説明し、自己コントロールの失敗が衝動買いの原因になることを示しました。

臨床心理学や社会心理学の分野でも、衝動買いは未熟で非合理的な行動として研究されており、その心理的なメカニズムや社会的影響について、様々な視点から分析が進められています。

まとめ

衝動買いは、単なる消費行動だけでなく、人間の心理や感情、社会環境、そしてマーケティング戦略が複雑に絡み合った現象です。その理解を深めることは、消費者行動をより深く理解する上で重要な鍵となります。また、衝動買いを効果的に活用することは、小売業にとって売上を伸ばすための重要な戦略となりえます。一方で、消費者自身も衝動買いのメカニズムを理解し、より賢明な消費行動を心がけることが重要となるでしょう。

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