5A (マーケティング)

コトラーの5Aモデル

フィリップ・コトラーをはじめとする著者たちが提唱した5Aモデルは、デジタル経済から生まれた新たなカスタマージャーニーのフレームワークです。このモデルは、接続性の高まりと、その影響を受けた消費者と企業間の権力構造の変化を詳述しています。

進化するマーケティングの役割

コトラーがマーケティングにおいて重要視しているのは、時代に応じた役割変化です。過去には製品中心の「1.0」や消費者中心の「2.0」、そして人間中心の「3.0」があり、現在は接続性を重視した「4.0」の時代に突入しています。この変化に伴い、市場のダイナミクスも以下の3つの側面で変化しています。

1. 市場の多様化: グローバリゼーションやテクノロジーの普及に伴い、新興国や中小企業が市場の主導権を握るようになりました。
2. 関係性の変化: 社会的メディアやコミュニティの影響で、企業と消費者の関係が垂直的から水平的へとシフトし、消費者は他者からの意見を重視する傾向が強まっています。
3. 購買意思決定の社会的側面: 購買の決定は個人の嗜好だけではなく、コミュニティや社会の意見を反映したものとなっています。

5Aモデルの5つの段階

この5Aモデルは、以下の5つの段階で構成されています。

• - Aware（認知）: 顧客が以前の経験や他者からの推薦を通して、多数のブランドを知る段階です。
• - Appeal（訴求）: 認知したブランドの中から、自分に関連性があるものや興味を引くものを選び、好意を抱く段階です。
• - Ask（調査）: 顧客が情報を積極的に探索し、友人に相談したりSNSで調べたりすることが含まれます。この段階では、企業からの情報よりもコミュニティの声が重視されます。
• - Act（行動）: 実際の購買行動に加え、その後の使用やアフターサービスを受けるプロセスを含む段階です。
• - Advocate（推奨）: ブランドに強いロイヤルティを持ち、他者に推薦する状態を指します。

このモデルは直線的なステップではなく、状況に応じて順序が前後することもあります。たとえば、信頼できる友人の推薦があれば、調査をスキップして直接行動に移ることがあるからです。

Oゾーンの考え方

コトラーは、顧客の意思決定に影響を与える要素を「Oゾーン」と呼び、以下の3つに分類しています。

• - Own Influence（自己の影響）: 過去の経験や個人の嗜好。
• - Outer Influence（外部からの影響）: 広告や営業活動など企業が発信する情報。
• - Others' Influence（他者からの影響）: 友人やSNS利用者など、第三者の意見や情報。

デジタルの時代では、外部からの影響を最小限に抑え、他者からの推薦を最大化することが理想的なマーケティングとされています。

測定指標（PARとBAR）

5Aモデルに基づき、新たな生産性指標としてPAR（購買行動率）とBAR（ブランド推奨率）が導入されています。これらはマーケティング投資に対するリターンを測る重要な指標です。

PAR（Purchase Action Ratio）

PARは、ブランドを知っている人数に対して、購買に転換された人数の割合を示しています。この指標は、市場シェアやブランド認知率を基にした計算も可能です。

BAR（Brand Advocacy Ratio）

BARは、認知されたブランドの中からどれだけ推奨を行ったかを示す指標です。特にデジタル経済においては、この指標が重要視されています。

産業別アーキタイプ

5Aモデルの各段階における通過率から、産業構造を以下の4つに分類できます。
1. ドアノブ型: AwareとActが高く、AppealやAskが低い業種。
2. 金魚型: Askが突出している業種。
3. トランペット型: Advocateが非常に高い業種で非購入者も推奨する。
4. 漏斗型: 従来の漏斗形状を持つ業種。
5. 蝶ネクタイ型: 理想的な形であり、各ステージが左右対称です。

マーケティング戦略

理想的な蝶ネクタイ型に近づけるために、コトラーは以下の戦略を提案しています。

• - 人間中心のマーケティング: ブランドに人間らしい特性を持たせること。
• - コンテンツマーケティング: 顧客の興味を引く情報提供を行うこと。
• - オムニチャネルマーケティング: オンラインとオフラインの統合。
• - エンゲージメントマーケティング: 購入後の体験向上を目指すこと。

このように、コトラーの5Aモデルは現代のマーケティング戦略を評価し、改善する上で重要なフレームワークとなっています。

もう一度検索