アンブッシュマーケティング

アンブッシュマーケティングとは

アンブッシュマーケティング、または待ち伏せマーケティングとは、イベントにおいて他の広告主との競争に打ち勝つための戦略です。この戦略は、公式なスポンサーシップを持たずにイベントの露出を最大化し、消費者に対して自社ブランドがそのイベントと関連しているかのような印象を与える手法です。このようなマーケティング方法は、1980年代にアメリカン・エキスプレス（Amex）がビザ（Visa）との競争において使用したことから広まったとされています。

アンブッシュマーケティングの目的と手法

一般的に、アンブッシュマーケティングは、公式スポンサーでない企業がイベントに便乗して広告活動を行うことを目的としています。これには、消費者の注目を引くための2つの主な方法があります。一つは「直接的手法」で、公式スポンサーの露出を削ぎながら、イベントに関連付けるような宣伝を行うことです。例えば、特定のイベントの画像やテーマを使うことで、消費者にそのイベントを想起させることが可能となります。

もう一つの方法は「略奪的手法」で、非公式スポンサーが自社の商品やブランドを公式スポンサーになりすます形で演出するものです。これによって、競合他社に対して優位に立つことが狙われます。この際、消費者を混乱させるようなメッセージを使った広告が見受けられます。

さらに、イベント参加者へのアプローチや、放送事業者を介した広告展開も一般的な手法です。たとえば、特定のアスリートやチームと関連を持つ企業が、そのアスリートの成功を自社の広告に絡めるケースがこれに当たります。

アンブッシュマーケティングに対する規制

アンブッシュマーケティングが蔓延するにつれ、イベント主催者はこのマーケティング手法に対抗するための規制を導入しています。例えば、会場周辺に「クリーンゾーン」を設けて広告活動を制限したり、イベントに無関係な企業の言及を排除することが一般的です。これにより、公式スポンサーの価値を守ることが目的とされています。

特に、スポーツにおいては、ホスト国に対して特別な法律の導入が求められることもあります。これは、イベントと無許可で関連付けが行われるのを防ぐためです。しかし、このような規制は言論の自由を侵害するという批判も強く、規制の是非については今なお議論が続いています。

実際の事例

アンブッシュマーケティングの代表的な事例として、AmexとVisaの間の広告戦争があります。1984年のロサンゼルスオリンピックにおいて、Amexは仮想の組織を設立し、オリンピックに関連する広告を展開しました。これに対抗する形でVisaは、独占底択権を訴える広告を出し、双方の競争は激化しました。最終的には「アンブッシュマーケティング」という用語がこの時に生まれました。

また、スポーツブランドのナイキもこの手法を多用しています。1992年のバルセロナオリンピックでは、自社選手の公式ジャケットを拒否し、自社商品を見せつけるような行動を取りました。こうした戦略は、スポンサーシップの意義を問うものとして議論されています。

規制に関する意見

大会の主催者がアンブッシュマーケティングを規制しようとする背景には、公式スポンサーを保護する意図がある一方で、これに対する反発も多くあります。規制が自由な表現を抑圧し、業務に悪影響を及ぼす可能性があるとの声が上がっています。これに対し、既存の法律で十分対応可能とする意見もあり、規制の必要性には賛否が分かれています。


このように、アンブッシュマーケティングはマーケティング戦略の中でも特異な地位を占めており、企業やイベントの主催者にとっても重要なテーマとして浮上しています。

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