キリン 別格

キリン 別格の概要

『キリン 別格』は、キリンビバレッジが2014年11月に打ち出したソフトドリンクのブランドです。このブランドは、同社が掲げる「世界一おいしいのみものをつくる会社になる」という新しいスローガンに基づき、高価格帯の高品質な商品を提案しました。特に、ボトル缶製品では全体を覆うフルシュリンクラベルを採用し、特別感を演出しています。展開する商品カテゴリーは緑茶、烏龍茶、コーヒー、炭酸飲料と多岐にわたりました。

歴史

初めて市場に出たのは2014年11月4日で、当初は以下の3商品がリリースされました。

• - 日本冠茶: 冠茶を用いた高濃度の緑茶飲料。
• - 希少珈琲: ブラジルの希少なコーヒー豆を使用し、高コーヒー成分のミルク入り飲料。
• - 生姜炭酸: 高知県産生姜を100%使用した無香料のジンジャーエール。

リリース直後、11月18日には新たに「黄金鉄観」という烏龍茶飲料も加わり、注目を浴びました。また、松本幸四郎と松たか子を起用したテレビCMが放送開始され、初年度の販売目標としていた100万ケースを2週間で達成しました。

2015年には、さらなる商品展開を行い、新たに高圧抽出のエスプレッソタイプ「希少珈琲 with ESPRESSO」や、無香料で製造されたブラックコーヒー「希少珈琲BLACK」、「塩サイダー 南高梅」、「京都宇治抹茶」が発売されました。特に「京都宇治抹茶」は、ペットボトルでも展開されるという初の試みでした。

しかし、2015年8月には多くの製品が製造を終了し、同年9月にはブランド自体が約10ヶ月の短命で幕を閉じました。

評価と反響

『キリン 別格』に対する反応は分かれました。「日経デジタルマーケティング」によれば、ブランドの立ち上げから注力した努力にもかかわらず、消費者からは「別格」という名称が期待に応えられていないとの指摘が多く寄せられました。具体的には、商品のキャッチフレーズが高圧的であるという意見があり、実際の飲み物に対する評価が、その名声に見合わないと感じられるケースがあったようです。

消費者の中には、商品の味には一定の満足感を感じている者もいましたが、名前ほどの特別感はないという意見が多数を占めました。「日経DM」は、ブランド名を「プレミアム」などの一般的な表現にしていたり、価格をもっと手頃に設定していた場合、異なる反応が得られたかもしれないと分析しています。

このように、『キリン 別格』は高品質を掲げつつも、消費者の期待に応えられなかったことから早々に終了に至ってしまった印象を与えています。ブランドの挑戦とその結果は、今後の飲料マーケティングにおける重要な教訓と言えるでしょう。

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