小林太三郎

小林太三郎：日本広告研究のパイオニア

小林太三郎（1923年11月13日 - 2012年9月20日）は、日本の経営学者であり、特に広告研究の分野において、その先駆的な業績で知られています。欧米やアジアの大学に広告学部や学科が存在するのに対し、日本ではまだその黎明期であった時代に、小林は広告研究の第一人者として、この分野の発展に大きく貢献しました。早稲田大学で商学博士号を取得し、同大学で長年にわたり教鞭をとったほか、日本広告学会の設立、学術会議会員としても活躍しました。

学術的貢献

小林の学術的な貢献は多岐にわたりますが、特に注目すべきは、消費者行動の段階を「露出」「認知」「態度」と明確に定義づけたことです。これにより、広告効果の測定や分析がより体系的に行えるようになり、広告業界における共通認識の確立に貢献しました。また、学会や業界で使用する広告関連用語の標準化にも尽力し、広告研究の基礎を築きました。

1968年に出版された大著『広告管理の理論と実際』（同文舘）は、669ページにも及ぶ詳細な研究成果がまとめられており、広告研究における重要な文献として、今日でも高く評価されています。この著書は、広告管理の理論的枠組みを提示し、実践的な視点も盛り込んだもので、広告研究者や実務家にとって必読の書となっています。

教育者としての貢献

小林は、研究者としてだけでなく、教育者としても傑出した存在でした。早稲田大学では、大学院で広告研究の講義を行い、広告研究のゼミナールを主宰しました。これは日本で最初の試みであり、多くの広告研究者を世に送り出す原動力となりました。亀井昭宏、小林保彦、嶋村和恵、中山勝己、清水公一、松井陽通、石崎徹、小泉眞人など、現在広告研究分野で活躍する多くの研究者が、小林の指導を受けています。

学会活動と国際交流

小林は、日本広告学会の設立に尽力し、長年にわたり会長を務めました。また、日本学術会議会員としても活躍し、日本の広告研究を国際的に牽引する役割を果たしました。アメリカ広告学会、アメリカ・マーケティング協会、アメリカ・ダイレクトメール/マーケティング協会（AMA）、アメリカ広告調査財団（ARF）の会員でもあり、国際的な広告研究の発展にも貢献しました。

ミシガン州立大学のゴードン・E・ミラクル教授とは親交が深く、1958年から1959年にかけて同大学で広告・販売促進の研究を行いました。また、IAA世界広告会議が東京で開催された際には司会を務め、その功績から東宮御所に招かれるという栄誉にも浴しました。

晩年と遺産

小林は、2012年9月20日に生涯を閉じましたが、その功績は今もなお、広告研究の分野で大きな影響力を持っています。没後の2014年には、日刊工業新聞社によって、産業広告に貢献した人を表彰する「小林太三郎賞」が設立され、その遺志は今に引き継がれています。

略歴

1923年（大正12年）：群馬県高崎市に生まれる。
1943年（昭和18年）：早稲田大学文学部入学。
1949年（昭和24年）：早稲田大学文学部社会学専攻卒業。
1950年（昭和25年）：早稲田大学商学部大学院入学。
1951年（昭和26年）：早稲田大学商学部助手。
1952年（昭和27年）：早稲田大学商学部大学院修了、早稲田大学商学部専任講師。
1954年（昭和29年）：早稲田大学商学部助教授。
1958年（昭和33年）：ミシガン州立大学で広告・販売促進を研究（ - 1959年1月）。
1959年（昭和34年）：早稲田大学商学部教授。
1968年（昭和43年）：商学博士学位取得（早稲田大学）。
1994年（平成6年）：早稲田大学定年退職、早稲田大学名誉教授。

歴任

1976年（昭和51年）：日本広告学会会長（ - 1998年）。
1980年（昭和55年）：ミシガン州立大学広告学科客員教授（ - 1981年8月）。
1982年（昭和57年）：早稲田大学産業経営研究所所長（ - 1984年9月）。
1985年（昭和60年）：ニューヨーク市立大学マーケティング学科客員研究員（ - 1986年8月）。
1986年（昭和61年）：早稲田大学大学院商学研究科委員長（ - 1990年9月）。
1990年（平成2年）：早稲田大学システム科学研究所所長（ - 1992年11月）。
1994年（平成6年）：日本学術会議会員第16期（ - 1997年）。
1995年（平成7年）：埼玉女子短期大学学長（ - 1999年3月）。
1997年（平成9年）：日本学術全議会員第17期
1999年（平成11年）：屋外広告調査フォーラム（現・日本屋外広告フォーラム）会長。

叙勲・叙位

2001年（平成13年）4月：勲三等瑞宝章を授与される。
2012年（平成24年）10月：正五位に叙される。

冠賞

2014年（平成26年）：日刊工業新聞社に、産業広告に貢献した人を表彰する「小林太三郎賞」ができる。

著書

小林太三郎は、数多くの著書や論文を発表しています。以下に主なものを記載します。

単著

『広告宣伝』 同文館 1963
『広告管理の理論と実際』 同文館 1968
『現代広告入門』 ダイヤモンド社 1969
『広告のチェックリスト：新版』 宣伝会議 1978
『生きる広告。12章：新しい広告の構築とその方向』 電通 1994

監修・共著

産業広告考え方、進め方34章 日刊工業新聞社 1965
日本の広告キャンペーン上・下 誠文堂新光社 1965
効果的なPOP広告 誠文堂新光社 1966
広告概論12章一理論と実際一 玄光社 1966
市場細分化と広告戦略広告におけるセグメンテーションの問題点としての事例 久保田宣伝研究所 1966
販売促進ハンドブック 詩文堂新光社 1969
新しい広告 電通 1974
広告と環境 広告機能の実証的分析実教出版 1975
広告コミュニケーション論 税務経理協会 1977
広告効果測定ハンドブック 日本能率協会 1984
広告日経産業シリーズ 日本経済新聞社 1985
事例による広告キャンペーンの実際 同文館 1985
クーポン広告電通 1989
広告・販売促進辞典創成社 1989
流通広告ハンドブック 繊研新聞社 1989
新・広告効果測定ハンドブック：実践編 日本能率協会総合研究所 1991
実践クーポン広告 電通 1993
IMC技法ハンドブック 日本能率協会総合研究所 1994
広告の基礎：I・II 日経広告研究所 1996
広報の基礎：I・II 日経広告研究所 1996
日本の広告研究の歴史Advertising Studies in Japan 電通 1997

訳書

P.M.ロス『新しい広告媒体計画』、誠文堂新光社
K.ローマン/J.マーズ『実践的広告開発法』、ダイヤモンド社
ラリー・パーシー『実践IMC戦略』、日経広告研究所

主要論文

『早稲田商学』に掲載された主要な論文は以下の通りです。

クーポン法による広告効果の測定、早稲田商学（102）、1953
消費者運動と広告、早稲田商学（109）、1954
Informative Advertisingの一般的性格とその広告効果について、早稲田商学（112）、1954
アメリカの輸出広告に関する一資料、早稲田商学（114）、1955
ポインツ・オヴ・パーチァス広告の領域とその広告効率－－購買時点と購買時点外の関連把握を中心にして、早稲田商学（117）、1955
広告のマーチャンダイジングと広告管理、早稲田商学（120）、1956
屋外広告のサーキュレーションとT．A．B、早稲田商学（124）、1956
セールズプロモーションに関する若干の考察、早稲田商学（127）、1957
マーケテイング・ミックスと広告活動、早稲田商学（131）、1957
広告代理業の現代的性格－マーケテイング・エイジェンシイ観の検討を中心にして、早稲田商学（140・141）、1959
アメリカにおける広告効果測定をめぐる最近の動き、早稲田商学（157）、1962
広告教育の経緯と展望（商学部史－3－）、早稲田商学（249）、1975
ダイレクト・リスポンス広告の管理－－反応率を中心にして、早稲田商学（251）、1975
インダストリア・パブリシティについての一考察－その役割と効果分析、早稲田商学（254・255）、1976
比較広告に対する消費者・広告主・媒体社の意識、早稲田商学（262）、1977
わが国における産業広告主の広告動向、早稲田商学（269・270）、1978
コーポリット・アイデンディティの役割と広告に対する関係、早稲田商学（296）、1982
インセンティブ・プロモーションの考え方、分類、その事例研究、早稲田商学（303）、1984
ダイレクト・リスポンス・エイジェンシイのサービス領域、早稲田商学（310）、1985
わが国主要広告会社及び販促会社の当面する問題点と将来の方向、早稲田商学（314・315）、1986
広告主一広告会社関係について－－AEシステム、広告会社のフルサービスの視点より、早稲田商学（325）、1988
昭和63年における主婦の比較広告観と比較TVコマーシャルの効果、早稲田商学（330）、1988
わが国のクーポニング発展の条件、早稲田商学（351・352）、1992
* これからの「新しい広告」に求められる重要ポイントー最終講義、早稲田商学（359）、1994

その他、『ブレーン』（成文堂新光社）、『宣伝会議』（久保田宣伝研究所）、『アドバタイジング』（電通）、『日経広告研究所報』（日経広告研究所）等にも論文が掲載されています。

小林太三郎は、日本の広告研究の発展に不可欠な存在であり、その功績は今後も長く語り継がれるでしょう。

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