アカウントベースドマーケティング

アカウントベースドマーケティングとは

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、特定の顧客アカウントを中心に据えた戦略的なBtoBマーケティング手法です。このアプローチは、主に大企業の営業部門で採用されており、個々の顧客を1つの市場として捉えてコミュニケーションを行うことを特徴としています。ABMの目的は、顧客との関連性を高め、取引を迅速かつ高額にし、マーケティング活動を各アカウントの戦略に合致させることです。

ABMの特徴

ABMでは、業界や製品、マーケティングチャネルごとに分けるのではなく、個別のアカウントに焦点を当てます。この手法は、マーケットがコモディティ化する中で、顧客がサプライヤーに求めるものが価格だけではなく、より価値のある提案であることから重要性を増しています。特に、既存の顧客に対しては、継続的なビジネスを生む可能性が高いことから、ABMは効果的なマーケティング手法とされています。

従来のBtoBマーケティングとの違い

従来のBtoBマーケティングと比べると、ABMはアカウントに対する特化したアプローチを強調します。例えば、複雑なビジネス提案においては、顧客の期待に沿ったマーケティングがない場合、顧客の失望を招くリスクが高くなります。調査では、バイヤーは既存のサプライヤーからの情報を期待する一方で、マーケティング活動が不足していると感じていることが示されています。これに対し、ABMを採用することで、個々のアカウントに対して精密なマーケティングを展開できるようになります。

営業とマーケティングの連携

ABMは、営業部門とマーケティング部門が密接に連携することが求められます。営業からのフィードバックを基に新たな市場を特定し、戦略に組み込むことで、より的確なマーケティング活動が実現します。従来のインバウンドマーケティングが潜在顧客をターゲットとするのに対し、ABMはアカウント全体を対象とするのが特長です。このため、マーケティングはアカウントに関連するインテリジェンスを深化させる役割も果たします。

IT業界におけるABMの重要性

現在、ABMの恩恵を最も受けているのは、IT業界やサービス、コンサルティング業界です。複雑な提案や長い販売サイクルを有するこれらの業界は、ABMが最も適した戦略となります。他の業界でもABMの導入は広がりを見せています。

キーアカウントの選定

ABMの実施に際しては、キーアカウントを選定することが重要です。すべてのアカウントが戦略的に重要とは限らず、売上履歴や利益、長期的な関係性を考慮して選定を行ないます。また、共通のニーズを見つけることが、顧客に対する特別な価値提供につながります。ABMでは、パレートの法則を意識し、最も価値のあるアカウントに集中することが望ましいです。

注意すべき信号

キーアカウントとの関係が変化する兆しには、自社へのビジネスが減少したり、関係が再編成されたりすることがあります。また、お互いにとっての投資対効果が見込めない場合や、目標未達となっている場合も注意が必要です。これらを早期に察知し、対応することで、アカウントとの関係を持続可能なものにすることが可能です。

ABMは、企業にとって顧客との密な関係構築に資する有力な手法であり、今後もその重要性は高まり続けるでしょう。

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