ステルスマーケティング

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、消費者に対して広告であることを隠し、販促活動を行う手法を指します。この手法は、好意的な口コミを装って消費者を誘導し、バンドワゴン効果やウィンザー効果を利用することを目的としています。一般には「ステマ」と略されるこの手法には、企業自体が第三者のフリをする「なりすまし型」と、宣伝における利益提供が隠されている「利益提供秘匿型」の二種類があります。

背景と歴史

このマーケティング手法は、アメリカでは「アンダーカバー・マーケティング」とも呼ばれ、規制対象として扱われてきました。日本においても、2023年9月30日まではこの手法に関する明確な法規定が存在しませんでしたが、2023年のペニーオークション詐欺事件以降、ステルスマーケティングへの関心が高まりました。

欧州連合やアメリカ合衆国では、広告の透明性を確保するため、「広告表記のない宣伝行為」を禁止しており、日本でも2023年10月1日から改正・不当景品類及び不当表示防止法に基づいて禁止が施行されています。しかし、自主的な投稿は対象外となる抜け穴が指摘されています。

ステルスマーケティングの具体例

この手法の規模はさまざまであり、大規模なものでは広告代理店がチームを組んで計画し、作為的な行動をとることがあります。例えば、新規開店や新商品の発売時に、実際には人が集まらない状態であっても、派遣会社を使ってアルバイトを雇い、店舗前に行列を作るという行為が行われます。これにより、テレビ番組やマスメディアに「高評価」の印象を与えるのです。

さらに、ソニー・ピクチャーズエンタテインメントが2001年に捏造した映画評論家を使い、自社映画を過剰に持ち上げたという事例があります。このように、広告代理店が普段から買い取っている放送枠を利用して、客観的な情報に見せかけることも行われています。

モラルと規制の現状

ステルスマーケティングは、モラルの観点から消費者団体から非難を受けることが多く、発覚した場合には企業の信用を失うリスクがあります。このため各国では法規制が進められています。

アメリカでは、連邦取引委員会（FTC）が広告における推奨者と広告主との関係についてのガイドラインを改正しました。欧州連合においても、不公正商慣習指令が策定され、消費者保護の観点からステルスマーケティングは違法とされています。

日本でも、消費者庁が不当表示防止法に基づき、2023年にステルスマーケティングを不当表示の類型として新たに指定しました。これにより、事業者の広告と判別困難なマーケティング活動が対象となります。実際には購入していない製品に対して偽の体験談を作成する行為も法律に抵触する可能性があります。

市場への影響

このように、ステルスマーケティングは非倫理的な手法として批判される一方で、徹底した規制が求められています。また、企業倫理の観点からも「マーケティング倫理」が意識されるようになっています。

ステルスマーケティングの問題は、テクノロジーが進化し、情報が瞬時に共有される現代においてますます重要視されています。消費者は、自身が縛られないように注意深く情報を選択する必要があるでしょう。

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