運用型広告

運用型広告とは

運用型広告は、インターネット広告において近年主流となっている広告形態です。これは、広告の目標達成に向けて、リアルタイムに入札価格、広告クリエイティブ、ターゲットなどを継続的に調整・改善していくことを特徴とします。主な例として、Yahoo! JAPANやGoogleの検索連動型広告、ディスプレイ広告、YouTube動画広告、Facebook広告、Twitter広告などが挙げられます。さらに広義には、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）やアドネットワークも含まれます。

2021年のインターネット広告費の約85%が運用型広告によって占められており、その重要性は増しています。2016年にはLINEが、2018年にはTikTokが運用型広告を開始したことも話題となりました。この広告形態は、パフォーマンス型広告とも呼ばれることがあります。

運用型広告の定義

運用型広告は、以下の条件を満たすものとして定義できます。

リアルタイムな変更: 入札額、予算、広告クリエイティブ、配信量、地域、期間、ターゲティングなどがいつでも変更可能であること。
成果型課金: クリック課金（クリックごとに費用が発生）が主体であること。
オークション形式: 入札額と広告の品質によって掲載順位が決定されること。
効果測定: コンバージョンタグ（成果を測定するためのタグ）が挿入可能であること。

運用型広告では、入札やターゲティングを常にコントロールする必要があります。掲載順位は、入札額だけでなく、クリック率やランディングページの表示速度などの品質も考慮されて決定されます。広告費は成果が発生したときにのみ計上され、その単価はオークション参加者の入札額によって変動します。そのため、固定価格という概念は存在せず、広告枠を購入するのではなく、オークションに参加して入札するという概念になります。

運用型広告に含まれない広告

以下の広告は運用型広告には含まれません。

枠買い広告・純広告・予約型広告
タイアップ広告
アフィリエイト広告

これらの広告は、掲載期間やインプレッション保証によって料金が決定されるか、買い切り形式であるため、運用型広告の定義には当てはまりません。ただし、アフィリエイト広告は、成果を測定しながら継続的に運用される側面があるため、議論の余地があります。

枠買い広告との違い

運用型広告は、「枠買い広告」「純広告」「予約型広告」といった広告と対比して使われます。枠買い広告の典型例であるテレビCMでは、時間枠、放送時間、地域、回数、期間などが予算とともに決定され、クリエイティブが入稿されて掲載が開始されます。CMの放送中は、視聴者の反応が悪くても、時間枠や予算などをコントロールすることはできません。

一方、運用型広告では、広告掲載後でも、露出回数、クリック数、コンバージョン数などの反応を見ながら、入札額、予算、クリエイティブなどをリアルタイムで調整できます。広告の出稿が開始されてからが運用業務の開始となる点が、枠買い広告との大きな違いです。これは、リアルタイム入札とオークション形式のアドテクノロジーによって実現されています。

また、枠買い広告では、広告掲載場所は物理的な限界があるため、人間が把握できる程度です。しかし、運用型広告では、掲載場所はほぼ無限に存在します。たとえば、Googleの検索結果ページは、個別の検索キーワードごとに存在し、その数は膨大です。この配信を自動で行うのが運用型広告の基盤技術です。

運用型広告は、短期的な戦術だけでなく、中長期的な仮説検証にも対応可能です。「どの枠を買うか」という視点よりも、「どのように持続的に運用するか」という点が重要となります。

市場規模の拡大

1990年代の黎明期には、インターネット広告のほとんどがバナー広告を中心とした枠買い広告でした。2002年にGoogleのアドワーズ（現Google広告）やオーバーチュア（現Yahoo!プロモーション広告）が登場し、費用対効果が可視化される媒体として注目されました。2007年には、インターネット広告市場の約30%が運用型広告となり、その後も成長を続け、2015年には約70%を占めるに至りました。2020年には83%に達しています。

運用型広告の特徴

運用型広告の最大の特徴は、非常に詳細なターゲティングと、ほぼ無制限に広告を作成できる点です。たとえば、Google広告では、一つのアカウントで数百万もの広告を作成できます。これにより、細かなターゲティングが可能になり、より高い広告効果が期待できます。ただし、ターゲティングを細かくしすぎると、管理が複雑になり、人的ミスや競合、データ不足などの問題が発生する可能性もあります。

また、広告品質には「アドフラウド」という問題も存在します。これは、悪質な組織による不正な広告クリックなどによって広告費が搾取されるもので、国際的な犯罪にもつながっています。この問題への対策も急務となっています。

AIによる自動化と人的オペレーション

運用型広告は、テクノロジーによって自動的に配信される基盤で運用されています。大量のデータが集積されており、2000年代から自動化の取り組みが進められています。Google広告では、自動入札、自動化ルール、キーワード候補の抽出などの機能が開発されています。また、広告配信媒体各社はAPIを公開し、開発会社による運用ツールの開発も活発です。

AIや機械学習の進化により、広告のパフォーマンスは向上する傾向にありますが、単純に人の作業が減少しているわけではありません。クリエイティブの更新頻度や、自動化メニューの組み合わせなど、戦略的な複雑さが増しています。そのため、自動化が進む一方で、人的オペレーションの需要も拡大し続けています。

広告代理店の役割

運用型広告は、広告主自身でも運用可能ですが、多くの企業が広告代理店に運用代行を依頼しています。代理店は、以下の点で貢献します。

予算配分の最適化
最新情報のキャッチアップ
ビッグデータ分析
クリエイティブ制作
ターゲット設定
* 運用スキル不足の解消

運用型広告の英語表現

アメリカでは、黎明期から「PPC（Pay Per Click）」という言葉が使われてきました。しかし、動画広告などクリック課金以外の広告が増えたため、この言葉の役割は薄れつつあります。技術的な視点からは、「プログラマティック広告」という言葉が使われます。これは、オークション形式でのリアルタイム入札や、プログラム制御された技術によって広告が自動配信されることを意味します。

言葉の由来

「運用型広告」という言葉は、おそらく電通の「日本の広告費」レポート2012年の記載に由来すると考えられます。日本では、当初「PPC」という言葉が使われていましたが、その後「リスティング広告」という言葉に変化しました。しかし、ディスプレイ広告などが増え、検索広告だけを指す「リスティング」という言葉が合致しなくなったため、「運用型広告」という言葉が使われるようになりました。

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