バーガーキング (日本)

日本におけるバーガーキングの事業

日本市場におけるハンバーガーチェーン、バーガーキングの事業展開は、複数の企業が運営主体となった複雑な歴史をたどってきました。ここでは、その変遷や日本独自の取り組み、サービス、過去の出来事などについて詳しく見ていきます。なお、在日米軍基地内に存在する店舗は、運営母体が異なるため本記事では扱いません。

歴史

初期展開（西武商事・JT運営期 1993年 - 2001年）

日本のバーガーキング事業は、西武グループ傘下だった西武商事（現在の西武リアルティソリューションズ）が幕を開けました。1993年にアメリカのバーガーキング社とフランチャイズ契約を結び、同年9月22日、西武池袋線の入間市駅ビル内に日本第1号店となる入間店をオープンさせました。西武商事は当初、自社所有物件である西武鉄道沿線のテナントビルや、プリンスホテルなどのグループ内リゾート施設を活用した店舗展開を計画していました。しかし、事業拡大戦略や具体的な展開方法に関してアメリカ本社との間に意見の相違が生じたため、既存店の営業は続けつつも、提携関係は解消されることとなりました。

その後、日本市場でのバーガーキング事業を引き継いだのは、日本たばこ産業（JT）が1996年に設立したバーガーキングジャパン株式会社（旧法人）です。JTは当時のアメリカ・バーガーキング社の持株会社であったイギリスのグランド・メトロポリタン社と提携し、共同出資でJTグランドメット株式会社を設立。その100%子会社として、バーガーキングジャパン株式会社（旧法人）が1996年 5月20日に登記されました。バーガーキングジャパンは、ブランド認知度を早期に高めるため、森永グループが展開していたハンバーガーチェーン「森永LOVE」の事業を譲り受け、チェーン展開を加速させました。4年から5年で100店舗出店という ambitious な事業計画を掲げていました。

しかし、1990年代後半にかけて、日本マクドナルドが仕掛けた平日半額キャンペーンなど、ハンバーガー業界での低価格競争が激化します。これに加え、西武グループ自体の経営状況悪化も影響し、メニュー単価が比較的高かったバーガーキングは客足が遠のき、経営が悪化の一途をたどりました。このため、バーガーキングジャパンは2001年3月末をもって日本市場から撤退することを決定しました。撤退に伴い、首都圏を中心に展開していた25店舗が営業を終了。西武商事が運営していた店舗の一部はサントリー系のファーストキッチン（現在はファーストキッチン・ウェンディーズ）に、JTが運営していた店舗はロッテリアに売却されました。

JTは撤退を告知するニュースリリースの中で、「事業拡大の戦略・方法について意見が一致せず、事業の将来性を検討した結果、早期の撤退が最善と判断した」と説明しており、アメリカ本社との間の軋轢が撤退の要因の一つであったことを示唆しています。旧法人であるバーガーキングジャパン株式会社は、撤退後は休眠状態となり、2005年 3月31日に解散、特別清算を経て完全に消滅しました。

再上陸と再度の経営権移転（ロッテ・韓国ロッテリア運営期 2007年 - 2019年）

日本市場から姿を消していたバーガーキングは、2007年に再び上陸します。2006年 11月29日、「ロッテリア」を運営するロッテと、企業再生支援を行うリヴァンプが共同で出資し、新たな運営会社「株式会社バーガーキング・ジャパン」を設立しました。資本金は1億円です。新会社は2006年 12月15日にアメリカのバーガーキング社（BKC）とフランチャイズ契約を締結しました。本社はリヴァンプ本社と同じビルに置かれ、初代代表取締役社長にはハンバーガー事業の経験を持つ笠真一氏が就任しました。

日本再上陸第1号店として、2007年6月8日に東京都新宿区の新宿アイランドタワー内に「新宿アイランドイッツ店」がオープンしました（この店舗は2011年8月31日に閉店しています）。開店初日には約700人の行列ができるなど大きな話題となり、メディアでも広く報じられました。この再上陸を記念し、日本市場向けに開発された新メニュー「テリヤキワッパー」が発売されました。

当初、2010年3月までに国内50店舗の出店を目標として掲げました。JT時代とは異なり、店内は原則禁煙となりましたが、店舗によっては分煙された喫煙室が設置されました。初期の出店地域は首都圏に限定されていましたが、2011年7月以降は大阪の「なんばセンター街店」を皮切りに関西エリアにも進出するなど、展開エリアを拡大しました。新規出店のほか、渋谷センター街店のようにロッテリアの跡地に出店したり、池袋店や新宿西口店のように複数のロッテリア店舗を転換して出店するケースも見られました。

2010年8月21日、韓国のロッテリア法人が、約14億円の負債引き継ぎを条件に、ロッテなどからバーガーキング・ジャパンの経営権を実質100円で買収しました。この買収が発表された頃、アメリカのバーガーキング本社も投資会社3Gキャピタルに買収されることが合意されています。

2017年にアフィニティ・エクイティ・パートナーズが新たにフランチャイズ契約を結んだ後も、韓国ロッテリアが運営する店舗は並行して営業を続けていましたが、2019年5月に運営する全22店舗を閉店しました。同年9月、韓国ロッテリアは、毎年100億ウォン台の赤字が続いていたことを理由に、バーガーキング事業を運営するバーガーキング・ジャパンホールディングスの全株式をアフィニティ・エクイティ・パートナーズに売却しました。

現在の展開（アフィニティ・エクイティ・パートナーズ運営期 2017年 - ）

2017年10月7日、バーガーキングアジアパシフィック株式会社と香港の投資ファンド、アフィニティ・エクイティ・パートナーズがマスターフランチャイズ契約を締結したことが発表されました。アフィニティ社は、日本でのバーガーキング事業運営会社として株式会社ビーケージャパンホールディングスを設立し、店舗展開を行う体制を整えました。同社は積極的な店舗展開を標榜し、2019年の大量閉店以前から根本的な出店戦略を見直しました。ドミナント戦略（特定地域への集中的出店）を再考し、不採算店舗の整理を断行。初期投資が比較的少なく済む商業施設やショッピングセンターへの出店に特化・強化したことで、低迷期から脱却し、事業の躍進を実現しました。

2019年5月に閉店した韓国ロッテリア系の22店舗とほぼ同数の20店舗を、2019年末までに新規オープンさせる計画を発表。運営母体の変更に伴い、店舗ブランドの再構築も進める方針を示しました。アフィニティ・エクイティ・パートナーズは、2016年に韓国のバーガーキング事業も買収しています。2022年1月には、アフィニティが日韓両国のバーガーキング事業の売却手続きを開始すると報じられました。

2024年5月現在、日本国内で278店舗を展開しています。青森県、岩手県、秋田県、山形県、福島県、新潟県、石川県、山梨県、和歌山県、山口県、徳島県、高知県、佐賀県、長崎県、大分県、宮崎県には店舗がありません。

主な沿革（この時期）：

- 2017年 9月5日 - 株式会社ビーケージャパンホールディングス設立。
- 2019年5月 - 韓国ロッテリア運営の22店舗が閉店。
- 2022年1月25日 - イオンタウン宇多津店オープン。四国地方に初出店。

特徴的な店舗

特定の施設内にある店舗の中には、施設側との契約上の制約により、提供できるメニューに制限がある場合があります。例えば、東京競馬場店、京都競馬場店、栂池雪の広場店（栂池高原スキー場内）などがこれに該当します。また、社会福祉法人檸檬会は、就労継続支援A型事業所としてバーガーキングのフランチャイズ店（大阪ベイタワー店、阪神尼崎店）を展開しています。

メニュー

日本のバーガーキングにおける特徴的なメニューの一つに「テリヤキワッパー」があります。これは、バーガーキングジャパンが日本市場向けに独自に開発したメニューで、大型の「テリヤキワッパー」と小型の「テリヤキワッパーJr.」が導入されました。オリジナルのワッパーとの違いは、ケチャップの代わりに生姜と醤油をベースにしたテリヤキソースを使用する点です。2010年9月には、テリヤキワッパーに代わり、テリヤキソースとの相性を考慮して一部具材を変更した「グリルTeriyaki」「グリルTeriyaki Jr.」が登場。2012年夏以降は、レギュラーメニューとしてはワッパーJr.サイズの「BKテリヤキ」のみとなりましたが、2020年時点では「テリヤキワッパー」「テリヤキワッパーJr.」ともにレギュラーメニューに掲載されています。

このほかにも、様々な期間限定メニューが登場しています。2011年には関西初出店記念の「どろソースワッパー」、2012年以降はバンズやチーズなどを黒い食材で色付けした「黒バーガー」シリーズ（黒NINJA、KURO Pearl、KURO Diamond、KURO SHOGUN、KURO TAISHOなど）や、赤い食材を使った「AKA SAMURAI」（赤侍鶏、赤侍牛）などが発売されました。アフィニティ運営期の2023年には、総重量582グラムの大型バーガー「デラマキシザ・ワンパウンダー」の食べ放題キャンペーンが一部店舗で実施され、大きな話題を呼びました。ビーケージャパンホールディングスの野村一裕社長（当時）は、このような「健康志向に逆行する」ともとれる戦略について、コロナ禍を経て「あらゆることを我慢する生活が続いたため、どこかで発散させたいという思いがある」とインタビューで語っています。

他業種とのコラボレーションも積極的に行われており、コンピューターゲーム『ディアブロイモータル』や『ディアブロIV』とのコラボレーションとして「ディアブロ・ガーリックダブルチーズバーガー」や「リリス・スパイシートマトダブルワッパーチーズ」などが販売されました。

また、2021年4月からは「わたくしの」デザートシリーズを展開しています。このユニークなネーミングはSNSで話題となりました。バーガーキング側は、コロナ禍で在宅勤務が増え、自分用のデザートを家族に食べられてしまう状況を想定し、自分だけのデザートとして楽しめるように開発したと説明しており、大人も満足できるようおいしさにこだわったとしています。

サービス

バーガーキングの看板メニューであるワッパーは、直火焼きで調理されるため、提供に時間がかかる場合があります。アフィニティ・エクイティ・パートナーズ運営期に入ってからは、モバイルオーダーの導入にも注力しています。

クーポンは、以前はチラシ形式や携帯電話の画面を見せる方式が中心で、SNS提携や自社独自のメール配信などが行われていました。2021年現在では、スマートフォンの公式アプリを通じてクーポンを配信する方式に変わっています。

店内では、NTTドコモのdocomo Wi-FiやNTT東日本・西日本のフレッツスポットといった公衆無線LANサービスを利用でき、インターネットに接続することが可能です。

広報戦略

バーガーキングは、そのユニークな広告戦略で注目を集めることがあります。特別なタイミングや、重要なエリアへの新規出店に際して、準備中の店舗にプロモーションを行うことがあります。例えば、2020年のゆめタウンみゆき店（広島県）出店時には、広島東洋カープの応援メッセージを縦読みで表現した告知文を掲示し、話題となりました。

特に反響を呼んだ広告として、「バーガーキング下北沢店、作ってんで！」と「私たちの勝チ」があります。これらは「ADFEST 2021」で複数の賞を受賞しました。「バーガーキング下北沢店、作ってんで！」は、Twitterで寄せられた「下北沢に出店してほしい」という声に対するバーガーキング側の応えとして、準備中の店舗に掲示され、SNSを中心に話題となりました。ADFESTのOUTDOOR部門で銀賞を獲得しています。

「私たちの勝チ」は、閉店するマクドナルド秋葉原昭和通り店の近くに掲示された広告で、一見すると競合店への感謝と労いのメッセージに見えますが、縦読みすると「私たちの勝チ」となる仕掛けが施されていました。バーガーキングは、長年のライバル店への感謝と敬意を示しつつ、ライバルとしてのメッセージも伝えたいという意図で制作したとしています。この広告はTwitterで賛否両論を巻き起こしました。バーガーキング側は、広告を見た人が何を感じ、どう反応するかはお客様次第であると述べています。一方、マクドナルド側は他社の広告活動にはコメントを控えるとしながらも、顧客への感謝を伝えています。なお、この広告の文面を改変した「わすれないよ」と読める画像が拡散されましたが、これは第三者が作成したものであることが判明しています。「私たちの勝チ」広告は、ADFEST 2021でPR部門とOUTDOOR部門で銅賞を受賞しました。

その約2年後、マクドナルド秋葉原昭和通り店のリニューアルオープンを控えた2022年3月31日、バーガーキングは「私たちの価値」というツイートを投稿し、過去の広告を想起させました。さらに、当時営業していたバーガーキング秋葉原昭和通り店に掲示された広告は、縦読みで「店のデカさよりもだいじなこと。」と読める仕掛けとなっており、再び話題を呼びました。これらの広告には、広告予算が限られる中で話題性を意識し、バーガーキングらしさを追求する同社の戦略が見て取れます。

不祥事

2013年8月2日、バーガーキング・ジャパンは、ある店舗の従業員が廃棄予定の食材の上に寝そべっている写真がインターネット上に投稿されたことを受け、謝罪を発表しました。同社は、問題となった食材は発注ミスによる大量の余剰分であり、顧客に提供されることなく確実に廃棄されたことを強調。大量廃棄に至った経緯を含めて反省し、社内のコンプライアンス強化に努めると表明しました。ただし、該当店舗名や従業員への具体的な処分内容は公表されていません。

この問題の発覚は、2013年6月25日付の個人のTwitterアカウントへの投稿がきっかけで、写真や記載内容からバーガーキングであることが特定され、多数の苦情が寄せられたことによります。2013年は「バイトテロ」「バカッター」といった従業員によるSNSでの不適切な投稿が他の飲食店や小売業でも相次ぎ、サービス業全体でアルバイトを含む従業員のSNS利用に関する指導が強化される契機の一つとなりました。

テレビ番組

2024年5月23日放送のテレビ東京「日経スペシャルカンブリア宮殿」では、「賛否両論でファンを獲得バーガーキング復活劇の舞台裏」と題し、ビーケージャパンホールディングスの野村一裕社長が出演、同社の戦略などが紹介されました。

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