プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）は、ボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱した経営手法で、経営資源の最適配分を目的としています。製品ライフサイクルと経験曲線効果の概念を基にしており、企業の事業や製品を市場成長率と相対的市場占有率の2つの軸で分析します。この分析結果を基に、各事業の特性を明確にし、事業構成を評価します。

PPMの基本的な分析方法

PPMでは、市場成長率を縦軸に、相対的市場占有率を横軸に配置したマトリックスを用います。このマトリックス上に、自社の事業や製品・サービスを位置づけ、それぞれの特性を分析します。相対的市場占有率とは、自社の市場占有率を、同市場で最大の占有率を持つ競合他社の占有率で割った値です。これにより、市場全体における位置だけでなく、競合との相対的な位置関係を把握することができます。

PPMの4つの象限

PPMでは、市場成長率と相対的市場占有率の組み合わせにより、事業を以下の4つの象限に分類します。

花形 (Star): 市場成長率と相対的市場占有率がともに高い状態です。成長性が高く収益も大きいですが、競争も激しく、追加投資が必要です。成長を維持し、「金のなる木」に育成すべきですが、シェアが低下すると「負け犬」になる可能性があります。製品ライフサイクルでは導入期から成長期に相当します。

金のなる木 (Cash Cow): 市場成長率は低いものの、相対的市場占有率が高い状態です。大きな利益が見込めますが、市場は成熟しており、追加投資はあまり必要ありません。しかし、市場の衰退とともに企業の衰退につながる可能性があるため、注意が必要です。製品ライフサイクルでは成熟期から衰退期に相当します。

問題児 (Question Mark): 市場成長率は高いものの、相対的市場占有率が低い状態です。多額の投資が必要ですが、収益は見込めない可能性があります。シェアを拡大し成長を続けることができれば「花形」に成長しますが、そうでない場合は「負け犬」になる可能性があります。製品ライフサイクルでは導入期から成長期に相当します。

負け犬 (Dog): 市場成長率と相対的市場占有率がともに低い状態です。利益を上げることが難しく、市場競争にも劣後しているため、撤退を検討すべきとされます。投資次第では「金のなる木」になる可能性もありますが、撤退時期を誤ると損失が拡大する可能性があります。製品ライフサイクルでは成熟期から衰退期に相当します。

PPMの限界

PPMは事業を4つの象限に分類することで分かりやすい分析が可能ですが、以下のような限界も指摘されています。

分析の単純化: 成長率と占有率の2軸のみで判断するため、事業戦略としては単純化しすぎているという批判があります。
占有率の不明確さ: 市場占有率は、店頭市場とインターネット市場の区別など、不明確な要素が多く含まれます。
事業間の相互関連性: 各事業は相互に関連している場合が多く、PPM以外の要因も考慮する必要があります。
分類の硬直性: たとえ「負け犬」や「問題児」に分類される事業であっても、「花形」や「金のなる木」を支える重要な役割を担う場合があります。例えば、補完財などが該当します。
市場変動: 投資を抑制すべき「金のなる木」であっても、技術革新や市場の変化によって、競争条件が変わる可能性もあります。
従業員のモチベーション: 「負け犬」に分類された事業分野では、従業員のモチベーションが低下する可能性があります。

これらの点を踏まえ、PPMはあくまでも一つの分析ツールとして捉え、他の分析手法と組み合わせて活用することが重要です。

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