製品ライフサイクル

製品ライフサイクル（Product Lifecycle, PLM）は、製品が市場に導入されてから販売終了に至るまでの全過程を指すマーケティング用語です。この概念は、製品の売上と利益が時間とともにどのように変化するかを分析し、最適なマーケティング戦略を策定するための基礎となります。

前提

製品ライフサイクルは、以下の4つの基本的な前提に基づいています。

1. 製品寿命の有限性: どのような製品にも寿命があり、永遠に売れ続けるわけではありません。
2. 販売の変化: 製品の販売は、市場の状況や競合の変化に応じて、機会、試練、問題に直面しながら変化します。
3. 利益の変化: 販売の変化は、企業の利益に直接的な影響を与えます。売上が増加すれば利益も増加しますが、売上が減少すれば利益も減少します。
4. 戦略の必要性: 製品販売の変化に対応するため、マーケティング、財務、製造、購買、人的資源など、企業のあらゆる部門において戦略的な対応が求められます。

4つの段階

製品ライフサイクルは、一般的に以下の4つの段階で構成されます。これらの段階を時間軸で売上と利益をプロットすると、典型的なS字カーブを描きます。また、導入期以前の開発期を含めて5段階と捉えることもあります。

1. 導入期: 製品が市場に初めて投入される段階です。この段階では、製品の認知度を高めるためのマーケティング活動に多大な費用がかかるため、利益はほとんど出ません。販売数は徐々に増加していきます。
2. 成長期: 製品が市場に受け入れられ、急速に売上が伸びる段階です。利益も大幅に増加します。競合他社が参入してくることもあります。
3. 成熟期: 市場の潜在的な顧客に製品が行き渡り、売上の伸びが鈍化する段階です。利益は安定的に得られますが、競争が激化すると減少することもあります。この段階の長さが製品ライフサイクル全体の長さを大きく左右します。
4. 衰退期: 製品の売上が減少し、利益もそれに伴って減少する段階です。この段階では、製品の販売終了や撤退を検討することがあります。

代表的な3つのパターン

標準的なS字カーブ以外にも、製品ライフサイクルにはいくつかの代表的なパターンが存在します。

1. 成長急落成熟パターン: 製品の販売初期は好調ですが、その後一旦下落し、新規購入者や買い替え需要によって安定期に入るパターンです。
2. サイクル・リサイクル・パターン: 宣伝活動によって販売数量が維持されるパターンです。宣伝期間中に売上が伸び、宣伝終了後に売上が落ち、再度宣伝をすることで売上を回復させます。
3. 波形パターン: 新たな製品用途の発見や関連産業の発展、ユーザーによる新しい利用方法の発見によって、売上が波状的に維持されるパターンです。ナイロンなどの基礎的な製品に見られる現象です。

製品寿命から見た3つのパターン

製品は、売れ続ける期間によって以下の3つのパターンに分類できます。

1. スタイル: 住宅、衣服、芸術など、流行に左右されない基本的な要素を持つ製品で、長期間にわたって需要が継続するパターンです。流行のサイクルを繰り返しながら、世代を超えて受け継がれていくこともあります。
2. ファッション: 将来の売れ行きを予測することが難しいパターンの一つです。購買者の美的感覚に訴えかけることで販売機会を獲得しますが、新奇性が失われると売上が急速に落ち込む可能性があります。模倣品が出回ると陳腐化しやすくなります。
3. ファッド: 「ファッション」の一種であり、新奇性によって一時的に売上が急増しますが、すぐにピークに達し、急速に売上が落ち込むパターンです。市場の大多数のニーズに合致しない製品に起こりやすい現象です。ファッドを回避するには、常に新しいデザインやストーリー、内容を提供し、購買者の興味を持続させる必要があります。

製品ライフサイクルは、マーケティング戦略を立案する上で非常に重要な概念です。各段階の特徴を理解し、適切な戦略を立てることで、製品の成功を最大化することができます。

関連情報

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外部リンク

『プロダクト・ライフ・サイクル』 - コトバンク
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