マスカスタマイゼーション

マスカスタマイゼーションとは

マスカスタマイゼーション（Mass Customization）とは、マーケティング、製造業、コールセンター、経営戦略論における用語で、コンピュータを活用した柔軟な製造システムを用いて、顧客の個別のニーズに合わせた特注品を製造する手法です。これは、大量生産によるコスト効率と、個々の顧客に合わせたパーソナライゼーションを組み合わせたシステムであり、製造業やサービス業における新たな競争の舞台となっています。

従来の大量生産では、コストを抑えるために製品の多様性が犠牲になっていましたが、マスカスタマイゼーションでは、多様なカスタマイズを低コストで実現できます。これにより、企業は顧客一人ひとりのニーズに合わせた製品やサービスを提供し、戦略的な優位性を確立することができます。

マスカスタマイゼーションの概念

マスカスタマイゼーションの概念は、スタン・デービス氏の著書『Future Perfect』で初めて提唱されました。Tseng and Jiao（2001）は、マスカスタマイゼーションを「大量生産に近い生産性を維持しながら、個々の顧客のニーズに適合した製品やサービスを生産すること」と定義しています。また、Andreas KaplanとMichael Haenleinは、「企業と顧客間の相互作用から、製造または組み立て工程でカスタマイズされた製品を、大量生産品と同等のコストと価格で製造し、価値を創造する戦略」と述べています。

ソフトウェア分野では、共通の基本機能を提供しつつ、顧客ごとにサービス内容（UIやサジェスト機能など）をカスタマイズするパーソナライゼーションが、マスカスタマイゼーションの一例として挙げられます。

実装例

マスカスタマイゼーションは、様々な分野で導入されています。例えば、ソフトウェアベースのプロダクトコンフィギュレータでは、中核となる製品に機能を追加したり、変更したり、あるいは一から構築したりすることができます。しかし、このような本格的なマスカスタマイゼーションを導入している企業はまだ少数です。実際には、マーケティング部門が個別の製品を提供する場合でも、様々なバリエーションを大量生産し、それらを組み合わせることで個別のニーズに対応しているケースも多く見られます。

特に、エレクトロニクス業界では、マスカスタマイゼーションをビジネスモデルとして成功させている企業が多いですが、その多くは大量生産を背景としたものであり、本来の意味でのマスカスタマイゼーションとは異なる場合もあります。

また、サービス業においても、マスカスタマイゼーションの重要性が認識され始めています。コールセンターでは、顧客からの問い合わせに対して、事前にプログラムされたコールフローと、必要に応じてエージェントが対応を調整することで、効率的かつ柔軟なサービスを提供しています。

マスカスタマイゼーションの種類

Joseph Pine II（1992）は、マスカスタマイゼーションを以下の4種類に分類しています。

協調的 (Collaborative) カスタマイゼーション: 顧客との対話を通じてニーズを把握し、それに合わせて製品を製造します。例えば、顧客の体型に合わせてジーンズを仕立てるサービスなどがこれに該当します。
適応的 (Adaptive) カスタマイゼーション: 標準的な製品をベースに、エンドユーザーが自身でカスタマイズできるようにします。
透過的 (Transparent) カスタマイゼーション: 顧客のニーズを把握し、個別の製品を提供しますが、顧客にはカスタマイズされていることを意識させません。この場合、顧客のニーズを正確に把握する仕組みが重要となります。
表面的 (Cosmetic) カスタマイゼーション: 標準的な製品を製造し、パッケージや販売方法を顧客ごとに変える手法です。

さらに、Pineは「発明→大量生産→継続的改良→マスカスタマイゼーション→再び発明」というビジネスモデルを提唱し、市場の変化に対応した製品開発の重要性を説いています。

まとめ

マスカスタマイゼーションは、顧客の多様なニーズに応えつつ、企業の競争力を高めるための有効な戦略です。製造業だけでなく、サービス業でもその重要性が増しており、今後のビジネスのあり方を大きく変える可能性を秘めています。技術革新とともに、より高度なマスカスタマイゼーションが実現することが期待されています。

参考情報

Noguchi, M.; Hernàndez-Velasco, C.R. (2005), “A 'mass custom design' approach to upgrading conventional housing development in Mexico”, Habitat International 29 (2)
Duarte, J.P. (2001) "Customizing Mass Housing: a discursive grammar for Siza's houses at Malagueira", PhD Dissertation, Massachusetts Institute of Technology
Coletti, P. und Aichner, T. (2011) "Mass Customization: An Exploration of European Characteristics". Heidelberg, Germany: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8
Fogliatto, F.S.; Da Silveira, G.J.C. e Borenstein, D. (2012) "The mass customization decade: An updated review of the literature", International Journal of Production Economics 138(1), 14-25.

関連項目

デル
製造業
パーソナライゼーション
ロングテール

外部リンク

MASS CUSTOM HOME 持続可能な住宅におけるマスカスタマイゼーション設計の研究（イギリス）
caterist.org ヨーロッパでの自動車のマスカスタマイゼーションプロジェクト
Morteza Pourmohamadi カスタマイズについてのデザイナーの観点（ブログ）
Blue Zebra プロダクトコンフィギュレータ・ソフトウェアの業者の例

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