24時間戦えますか

「24時間戦えますか」の背景

「24時間戦えますか」とは、1988年に発売された三共の栄養ドリンク『リゲイン』が掲げたキャッチコピーです。このフレーズは、1989年に自由国民社から流行語部門の銅賞を受賞し、その後の時代における日本の労働環境を象徴する言葉として広まりました。

キャッチコピーの誕生と背景

『リゲイン』が登場した当時、栄養ドリンク市場は急成長を遂げており、競合製品が多数存在しました。そこで、三共はオフィスワーカーをターゲットにした独自の商品コンセプトを模索しました。「24時間、戦エマスカ。」というキャッチコピーは、ビジネスパーソンの働き方を意識した表現として考案されました。1989年から放送が始まった時任三郎さんが出演するCMは、このキャッチコピーの認知度を一気に高め、売り上げに大きく寄与しました。

このフレーズは、単に「24時間働く」というモチーフではなく、「オンとオフを使い分けて日々過ごす」ことを伝える意図があったとされています。三共の担当者は、「仕事も遊びも含めて、いかに充実した生活を送るか」という趣旨を強調しました。しかし、あくまでの「戦えますか」という言葉には、過剰な働き方を助長する印象を与えるとの批判も寄せられました。

時代と共に変遷するキャッチコピー

1991年、バブル崩壊や湾岸戦争の影響で、キャッチコピーは「24時間、戦うあなたに」と変更されました。また、2007年には新製品『リゲイン24』の発売に伴い、再びこのフレーズが使用されました。さらに、2018年には錠剤タイプの新製品の発売時に、キャッチコピーは「24時間戦えますか」が影響を受けていることが示唆されましたが、そこで三共の広報担当者は、現代では「24時間戦えますか」は死語になったと述べました。

評価と批判

このキャッチコピーは、1989年に放送を開始したCMとともに爆発的な人気を集めましたが、同時に批判も数多くありました。例えば、流通科学大学の羽藤雅彦教授は、このフレーズが当時の日本社会の働き方に影響を与え、豊かな生活を目指す風潮を反映していると分析しています。

一方で、多忙を助長するこの言葉に対する批判は根強く、特に過労死問題などが取り上げられていました。1988年には過労死110番が設立され、社会問題としての認識が高まっていました。『日本史のエッセンス』において、荒木敏夫はこのフレーズを「過労死の元凶である日本企業の異常さを示す言葉」として評価しました。

CM演出を担当した黒田秀樹も、働き過ぎのビジネスマンを讽刺的に描こうとした意図があると述べており、当時の社会風潮を反映した作品となっています。このように、このキャッチコピーは日本の労働文化の変遷を物語るとも言えます。

総括

「24時間戦えますか」というキャッチコピーは、1980年代から1990年代初頭にかけての日本の労働環境を象徴する言葉として定着しました。時任三郎のCMは一部の人々にとっては明るいメッセージとして受け取られ、一方で多忙を強いる現実を訴えるメッセージにもなっていました。このフレーズは日本のビジネスパーソンの姿を浮かび上がらせつつ、その裏には深い問題意識が存在していたことを今に伝えているのです。

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