シンガポールガール

シンガポールガールの誕生と発展

シンガポールガールは、シンガポール航空が1972年から展開している、客室乗務員の制服「サロンケバヤ」を身にまとった女性を象徴とする広告キャンペーンです。このキャンペーンは、シンガポール航空のブランドイメージを確立し、世界的に認知される重要なマーケティング戦略となっています。

シンガポールガールの原型は、1968年にマレーシア航空とシンガポール航空が統合されていたマレーシア・シンガポール航空（MSA）時代に、国際線ネットワークの拡大と共に誕生しました。MSAは客室乗務員の制服としてサロンケバヤを導入し、これが後のシンガポール航空の企業イメージを形成する重要な要素となりました。

1972年、MSAが解散し、シンガポール航空が設立されると、同社はフランスのデザイナー、ピエール・バルマンを起用し、客室乗務員のユニフォームを刷新しました。この時以来、サロンケバヤはシンガポール航空固有のブランドとして世界中で認識され、シンガポールガールは広告塔として様々なメディアに登場するようになりました。シンガポールガールは、シンガポール航空のスローガンである"A Great Way To Fly"と共に、視覚的な商標、ブランドとして定着しました。

シンガポールガールは、「アジアの価値とおもてなし」を体現し、「人を思いやり、温かく親切、上品で穏やか」であると評されています。その人気は、ロンドンのマダム・タッソー館に1994年に蝋人形が設置されたことにも表れています。21世紀に入ってからも、シンガポールガールは、B777-300ERのビジネスクラスのテレビCMや、A380の初商業運航など、様々な場面でその姿を見ることができます。

シンガポールガールの採用と厳格な規則

シンガポール航空の企業イメージを担うシンガポールガールは、厳しい訓練を受けています。航空会社の評判と高いサービスレベルは、周辺地域からの多くの応募者を集め、その中から優秀な人材が選抜されます。かつてはシンガポール人とマレーシア人しか採用していませんでしたが、1995年からは、中国、インド、インドネシア、日本、韓国、台湾など、他の国にも採用の門戸を広げ、多言語に対応できる体制を整えています。選考を通過できるのは応募者のわずか10%であり、厳しい競争を勝ち抜いた者だけが、シンガポールガールになるための最初のステップを踏み出すことができます。

シンガポールガールには、外見に関する厳格な規則が定められています。髪の色は黒かダークブラウンのみで、脱色やヘアカラーは禁止されています。長い髪はシニヨンかフレンチツイストにまとめ、短い髪は襟より上で、もみあげは耳たぶ以下、前髪は眉毛にかからないようにする必要があります。眉毛は整えられ、入れ墨や描いたものは禁止です。アイシャドーは会社が定める色で、肌の色によって青か茶色が使用されます。奇抜なデザインのイアリングは禁止で、マニキュアは会社が定める明るい赤色でなければなりません。シンプルなブレスレットや指輪、時計は着用できますが、チェーンやネックレスは禁止です。爪は常に整えられ、欠けたものは許されません。制服は常にスペアが用意され、足の爪にも明るい赤色のマニキュアが義務付けられています。

制服による階級の識別

シンガポール航空の客室乗務員の制服は、階級によって色が異なります。女性客室乗務員のサロンケバヤは、青が客室乗務員、緑が指導客室乗務員、赤がチーフ、ワインレッドが管理監督者を意味します。

男性客室乗務員の制服は、2008年6月30日に更新され、ネイビーのスーツにネクタイの色で階級を識別します。ブルーストライプが客室乗務員、グリーンストライプが指導客室乗務員、レッドストライプがチーフ、パープルストライプが管理監督者を意味します。

靴に関しては、2001年 4月に発生したシンガポール航空006便の事故を機に、安全上の理由から変更されました。離着陸時には安全靴かカバー付きのサンダルを着用し、飛行中はバティックの上靴（スリッパ）を着用します。

ブランド戦略に対する批判と今後の展望

シンガポールガールのマーケティングコンセプトは、広告の「ガール」という言葉から、白人男性に従属するアジア人女性というステレオタイプ的なイメージを想起させ、性差別反対団体から批判の対象となっています。しかし、シンガポール航空は今後もシンガポールガールをブランド戦略の中心に据え続けることを表明しており、その象徴的なイメージは、ディズニーランドのミッキーマウスのように、ブランドから切り離すことはできないとされています。

2007年、シンガポール航空は新しい広告代理店として、TBWA\HAKUHODOと5年間の契約を締結し、シンガポールガールとサロンケバヤのユニフォームは、今後も同社の広告戦略として維持されることが決定しました。これらの戦略を通じて、シンガポール航空は、シンガポールガールのブランドイメージをさらに強化し、世界中の顧客に質の高いサービスを提供することを目指しています。

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