ハイターE

ハイターE：塩素臭を抑えた漂白剤の軌跡

ハイターEは、かつて花王株式会社が販売していた一般用塩素系漂白剤です。従来のハイターが持つ漂白力や除菌力はそのままに、特有の塩素臭を抑えた製品として、1984年11月に発売されました。

開発の背景

従来のハイターは、漂白・除菌効果が高い一方で、独特の塩素臭が敬遠される傾向がありました。特にヤングミセス層を中心に、その臭いを理由に利用を避ける人が増え、売上が伸び悩む状況にありました。そこで、花王の漂白剤研究グループは、塩素臭のない塩素系漂白剤の開発に着手し、ハイターEが誕生しました。

製品の特徴と変遷

発売当初のハイターEは、従来のハイターと差別化を図るため、縦長の1,000ミリリットルボトルを採用。白いボトルにスカイブルーのラベルを配し、製品名である「ハイター」の文字を紺色、「E」の文字を赤色で記載することで、視覚的な訴求力を高めました。ラベルには「塩素臭のツンとした臭いがしない」ことを強調し、従来のハイターに記載されていた「シミ黄ばみが消えて真っ白に」の文字は、小さく左下に配置されました。

しかし、その独特なボトル形状が扱いにくいという意見や、容量が中途半端であるという指摘を受け、1986年5月にマイナーチェンジを実施。ボトルの形状は従来のハイターのデザインを踏襲し、容量も600ミリリットルと1,500ミリリットルの2種類を用意しました。ラベルも当初は従来製品に近いデザインでしたが、1987年6月の価格改定と同時に、再度マイナーチェンジを行い、従来のハイターのラベルと似たデザインに変更。「花王」の文字とギザギザの中に書かれた「真っ白に」の文字が商品名の上に入り、「E」の文字が小さくなりました。また、「ニオイがツンとこない」の文字が商品名の下に移り、「ツン」の文字が黄色く強調され、商品の爽やかさをアピールしました。

短命に終わった製品

ハイターEは、発売開始からわずか4年後の1988年に、フローラルな香りのする塩素系漂白剤「香りハイター」が発売されたことで、改良品として置き換えられ、店頭から姿を消しました。ただし、業務用としては、花王プロシリーズの商品として、5キログラム入りで販売が継続されています。

他社の動向

塩素臭のしない漂白剤という特殊な製品であったためか、競合他社からの類似商品の発売は限定的で、ライオンが「ブライトアップ」を発売した程度にとどまりました。

テレビコマーシャル戦略

ハイターEは、新しい形の漂白剤として、発売当初から積極的なテレビコマーシャル戦略が展開されました。

新発売時「新婚カップル編」

ヤングミセスをターゲットとしたCMで、新婚夫婦が登場。夫が黄ばんだ下着を見て「ハイター漂白してほしいなぁ」と言うと、妻が「だって、ツンとしたニオイが嫌なんだもん」と答えるシーンから始まります。その後、ハイターEを使用し、塩素臭がないことに気づいた妻が笑顔になり、黄ばみの漂白イメージが映し出されます。最後に、夫婦が体操しながら人文字で「E」を作り、妻役の女性が「いい気分で、ハイター漂白ねっ」と言うセリフで締めくくられます。キャッチフレーズは「白がいい・ニオイがいい・ハイターE」でした。

2作目「主婦の呟き編」

主婦役の女性が、洗濯後のシャツとブリーフを見比べ、「良く洗っているのに、黄ばみって取れないものね」とため息をつくシーンから始まります。着用ごとに洗濯したシャツ、ブリーフ、靴下の1日目と90日目の比較画像が映し出され、黄ばみが進行することを強調。ハイターEで漂白した90日目のシャツが、1日目のものと比較され、白くなることをアピール。最後に、主婦役の女性が「ツンとしたニオイがないから使いやすいの」と言いながら、洗濯機に漂白剤を入れる仕草で終わります。キャッチフレーズは「お洗濯2回に1度は」でした。

3作目「母と子供編」

ラベルのマイナーチェンジに合わせて制作されたCMで、洗剤のCMでよく見られる母と子の設定を採用。男の子が気持ちよさそうに着替える場面から始まり、母親が息子のパンツの黄ばみに気づき、「黄ばんでる」と指摘。真っ白なシャツと黄ばんだパンツを比較します。その後、ハイターEで浸け置き漂白をする場面と漂白イメージが映し出され、最後に母と子が笑顔で見つめ合い、「白くなるものねー」というセリフで締めくくられます。このCMでは、「ニオイがさわやかです」と「ニオイがツンとこない」という商品の特徴が強調されました。

ハイターEは、塩素臭を抑えた新しい漂白剤として、一時的に市場を席巻しましたが、より付加価値の高い製品の登場により、その役割を終えました。しかし、その開発の背景やCM戦略は、今日の漂白剤市場にも影響を与えていると言えるでしょう。

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