ボス (飲料ブランド)

BOSS（ボス）とは

BOSSは、サントリーフーズが展開する缶コーヒー、ペットボトル入りクラフトコーヒーを中心としたRTD飲料ブランドです。1987年から1992年にかけて販売されていた「WEST」の後継ブランドとして、1991年に東京都と大阪府で試験販売を開始、1992年8月から全国で発売されました。

特徴

パッケージにはパイプをくわえた男性のイラストが描かれており、「ボスおじさん」という愛称で親しまれています。缶コーヒーの他にも、缶ココア、ペットボトル入りの紅茶飲料（「リプトン」ブランドの製品も含む）、果汁入り飲料、缶スープなど、幅広いラインナップを展開しています。2017年にはペットボトル入り飲料ブランド「クラフトボス」を立ち上げ、コーヒー以外の分野にも拡大しています。また、2016年からは希釈用飲料にも参入し、多様な商品を展開し続けています。

製造

コーヒー豆は輸入後、サントリーコーヒーロースタリー（神奈川県海老名市）で焙煎されています。2022年には、コーヒー豆の麻袋5000枚を座間市に無償譲渡し、自治会を通じて市民に配布、剪定された枝を入れてバイオマス燃料化する取り組みも行われました。

歴史

開発の背景

サントリーは、1987年に「WEST」という缶コーヒーを発売しましたが、期待したほどのヒットには至りませんでした。競合製品を意識しすぎた結果、小競り合いになってしまった反省から、自分たちにしか作れない缶コーヒーを作ろうという方針に転換しました。

缶コーヒーとしてのBOSSの開発

2007年に出版された『缶コーヒー職人』（高橋賢藏著）には、開発当時の苦労が詳細に描かれています。

飲料事業の責任者から、「事業の根幹に関わる仕事である。売上数字に囚われず、時間をかけてでも完成度の高い缶コーヒーを作れ」という指示を受け、通常6～8ヶ月の開発期間を約20ヶ月も費やしました。チームメンバーからは味噌を入れるという奇抜な提案もありましたが、採用には至りませんでした。当時主流だった250g缶ではなく、190g缶をメイン商品にしたのは、短い休憩時間に飲むのに最適なサイズと考えたからです。

試作品は1000種類以上に及び、徹底的な調査と評価が行われました。甘さ控えめがトレンドでしたが、体を動かす仕事のヘビーユーザーを考慮して現在の味に決定しました。製品のアイコンである「ボスおじさん」は、特定のモデルを設けず、飲む人それぞれがイメージする「ボス」になるようにデザインされました。また、「ボススーパーブレンド」のデザインでは、コーヒーの味を「ボスおじさん」の表情から連想できるように工夫されました。

誕生、そしてヒット商品へ

こうして誕生したBOSSは、「WEST」の後継ブランドとして、東京・大阪の2地域で試験販売され、1992年8月に全国発売されました。発売当初は、「スーパーブレンド」「カフェオレ」（190g缶）、「ブレンド」「ミルクテイスト」（250g缶）の4品でした。歌手の矢沢永吉をCMに起用したことも大きな話題となりました。その後、「ボススーパーブレンド」の発売を皮切りにシリーズ化され、「レインボーマウンテン」で大成功を収めました。さらに、「贅沢微糖」「ブラック」「カフェオレ」が登場し、サントリーは「缶コーヒー四天王」と呼ばれる時代を築きました。

2000年には、消費拡大を狙い250g缶の「250」を発売、同年には初の350mlペットボトル製品「350」も発売されました。2002年には発売10周年を迎え、「モカ&ブラジル【微糖】」「無糖ブラック」「ネオセブン」が発売され、既存製品のパッケージデザインも変更されました。「ボス、動く」というコンセプトのもと、パッケージの「ボスおじさん」の表情に小物が追加されるなど、デザインも刷新されました。

2004年にはリキャップ可能な190gボトル缶「ボスプレッソ」をコンビニエンスストアで先行発売。2004年9月には、基幹商品「レインボーマウンテンブレンド」を発売し、「ボスセブン」の記録を塗り替えました。2007年にはブランド15周年記念商品として「贅沢微糖 -いいとこドリップ-」が登場。同年には「ボスの休日」も発売され、こちらは「ボスおじさん」が不在のパッケージデザインとなりました。

2011年には「とろけるカフェオレ」が発売され、大成功を収めました。2017年には、シリーズ初の紅茶飲料「とろけるミルクティー」が発売されました。2014年には、ブランド最高峰のコクを追求した「プレミアムボス」を発売し、長年BOSSを愛してきた層を中心に支持を得ました。

「クラフトボス」の成功とペットボトル飲料の拡大

缶コーヒー市場がコンビニ[[コーヒー]]に押される中、サントリーは新たな一手として、コンビニ[[コーヒー]]とボトル缶コーヒーの違いを調査しました。その結果、「アイスのコンビニ[[コーヒー]]は氷が溶けたところでストローで吸い上げると気持ちが良い」という回答を得て、これをコンセプトに新商品を開発。また、ペットボトルを好むITワーカーへのヒアリングから、手書き文字などアナログな要素や手作り感を重視していることがわかり、商品名に「クラフト」を冠しました。

こうして誕生した「クラフトボスブラック」は、2017年4月4日に発売されました。その後、「クラフトボスラテ」も発売され、予想を上回る人気から一時出荷停止になるほどのヒット商品となりました。これにより、ペットボトル入りコーヒー飲料市場に他社も参入するようになりました。また、ペットボトル飲料は、クラフトボス以外のサントリー製コーヒー飲料にも拡大しました。2021年には、2Lペットボトルを採用した大容量アイスコーヒー「ホームカフェ」も発売されました。

希釈用飲料での成功

家庭における1人当たりのコーヒー消費量が増加していることに着目したサントリーは、2016年3月に希釈用コーヒー「ボスホームエスプレッソラテミックス」を発売しました。その後、同年9月のリニューアルで「ボスラテベース」と改名し、「ラテ」であることを強調。2020年には「カフェベース」に商品名を変更し、在宅勤務の普及も後押しとなり、大ヒット商品となりました。その後、ほうじ茶ラテも発売されるなど、コーヒー以外の分野にも展開しました。

缶コーヒー市場とコロナ禍

「クラフトボス」や「カフェベース」の成功の裏で、缶コーヒー市場は厳しい状況に置かれていました。缶コーヒーとしてのBOSSは、ヘビーユーザー向けの新たな話題を提供することで生き残りを図りました。2017年には発売25周年を記念して「プライドオブボス」を発売。その他、「プレミアムボス超深煎りプレミアム」や自販機限定品の「黄昏の微糖」など、プレミアム感を打ち出した製品を展開しました。また、既存製品群もリニューアルされました。2018年にはショート缶の製造を主体とした「サントリーコーヒーロースタリー海老名工場」を設立しました。

2020年9月には、香料不使用で力強い香りとコクを追求した「スピリットオブボス」を発売。一方、ブランド初のエナジードリンク「アイアンボス」も発売しました。2022年8月にはブランド30周年を迎え、「ザ・ボス微糖上向く一服」など記念商品を発売しました。

「ボスカフェイン」のヒットと論争

2023年3月28日に発売されたロング缶「ボスカフェイン」は、エナジードリンクのようにコーヒーを飲む若年層をターゲットとしており、発売2ヶ月で販売本数2000万本を突破するほどのヒットとなりました。しかし、カフェイン含有量が200mgと多いにも関わらず、パッケージデザインが一般的な缶コーヒーとあまり変わらないため、インターネット上で問題視されました。サントリーは、「一般的なコーヒー飲料全般において突出しているわけではない」と回答しましたが、パッケージデザインについては改善する意向を示しました。2023年9月のリニューアルでは、パッケージにカフェイン含有量を強調する表示が加えられました。

商品ラインナップ

発売当初は、「スーパーブレンド」「カフェオレ」「ブレンド」「ミルクテイスト」の4品でしたが、現在も継続販売されているのは「カフェオレ」のみです。2024年2月時点の基盤商品は、「カフェラテ」「無糖ブラック」「レインボーマウンテンブレンド」「贅沢微糖」「プレミアムボス」の5品です。

製品の中には、店舗や販売ルートを限定したものもあります。ファミリーマート限定の「ボスザ・エスプレッソ」シリーズ、ローソン限定の「BOSS COFFEE FARM」シリーズ、セブン-イレブン限定の「セブンプレミアム×ボスセブンズボス」などがあります。地域限定品としては、東北地区限定の「デミタス微糖」、北海道限定の「ボスプレッソ微糖」などが挙げられます。

コーヒー以外の飲料としては、「BOSS」シリーズ初のココア飲料「とろけるココア」、缶スープ「ビストロボス」などが販売されています。

広報

BOSSの宣伝活動は独特で、キャンペーン賞品として「ボスジャン」と呼ばれるジャンパーが有名です。過去には、他業種や既存のキャラクターとのコラボレーションCMも展開されました。

発売当初から、「BOSS」のロゴマークがドイツの高級アパレルメーカー「ヒューゴ・ボス」のものと酷似しているという指摘があり、1996年には「ボスジャン」を巡って商標権侵害訴訟が起こされました。その後、ロゴの脇にコーヒーであることを示す表記を追加することなどを条件に和解しました。

懸賞品として人気があるため、賞品が盗まれたり、応募シールがオークションで高値で取引されるなどの問題も発生しています。また、2001年に放送されたボスジャン・キャンペーンCMの内容が「いじめを助長している」というクレームを受け、ブラックユーモア路線のキャンペーンCMは制作されなくなりました。

2011年には、主要購買層である30～40代をターゲットにした「BOSS 懐かしのヒット曲歌謡祭」キャンペーンを実施し、1980～90年代のJ-POPの8cmCDを景品として配布しました。

ボス電

携帯電話を賞品とした懸賞「ボス電」は、1999年の主力商品だった「ボスセブン」のキャンペーンとして考案されました。当時はiモードが話題になり始めた頃であり、金色を基調とした携帯電話は「働く男の相棒コーヒー」というコンセプトに相応しいと考えられました。その後、ボス電のイメージカラーは金色となりました。

CM

BOSSのCMは、多くの著名人が出演しており、特に宇宙人ジョーンズが登場するシリーズは、長年にわたり人気を博しています。

CMキャラクター

宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ

2006年4月から放送されている長期シリーズで、宇宙人ジョーンズが地球人に化けて様々な職場に潜入調査を行うというコンセプトです。トミー・リー・ジョーンズが主演を務めています。CMの内容は、当時の日本の世相を風刺する内容となっています。

このシリーズは、2009年度のACCグランプリ（最高賞）を受賞しています。

ラジオCM版も展開されており、こちらはジョーンズ役の声優が吹き替えを担当しています。

制作（ジョーンズ）

従来のBOSSのイメージは「男らしくてカッコいい」一方、頑固でとっつきにくいものでした。しかし、2000年代以降は缶コーヒーが様々な場面で飲まれるようになったため、ブランドイメージを刷新する必要がありました。「働く人の相棒」というコンセプトを守りつつ、黙っていても存在感のある演者として、トミー・リー・ジョーンズが起用されました。

登場人物（ジョーンズ）

- 宇宙人ジョーンズ（演：トミー・リー・ジョーンズ/吹き替え：谷口節〈初登場〜『ネット』篇〉/菅生隆之〈『大相撲』篇〜〉）
- 宇宙人デーブ（演：デーブ・スペクター）
- 宇宙人ゆうこりん（演：小倉優子）
- 宇宙人カセーフ（演：市原悦子）
- 宇宙人ガッツ（演：ガッツ石松）
- 宇宙人おじいさん（演：大滝秀治）
- 宇宙人ブラック（演：山﨑努）
- 宇宙人ブラックレディー（演：マツコ・デラックス〈本体〉、夏目三久〈変身後〉）
- 宇宙人アシダ（演：芦田愛菜）
- 宇宙大統領みゆき（演：中島みゆき）
- 宇宙人ヒラテ（演：平手友梨奈）
- 北島三郎
- タモリ
- 永瀬正敏
- 役所広司
- 堺雅人
- 杉咲花
- 神木隆之介
- 安藤サクラ

日本以外での販売国

2019年より、オーストラリア、ニュージーランド、アメリカ合衆国で販売されています。

まとめ

BOSSは、1992年の発売以来、缶コーヒー市場を牽引してきたブランドです。近年は、ペットボトルコーヒーや希釈用飲料など、新たな分野にも挑戦し、幅広い世代に支持されています。その背景には、徹底的な商品開発と、斬新なCM戦略があります。今後もBOSSは、時代の変化に合わせて進化を続けていくでしょう。

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