カードの切り方が人生だ

「カードの切り方が人生だ」CMシリーズ

『カードの切り方が人生だ』（カードのきりかたがじんせいだ）は、株式会社ライフ（現・ライフカード株式会社）が2005年（平成17年）から2007年（平成19年）にかけて展開したテレビCMシリーズです。主演のオダギリジョーが日常で直面する様々な人生の選択に迷い、複数の選択肢を示すカードを取り出して「続きはWebへ。」と締めくくるユニークな構成で、大きな話題を呼びました。このCMは日本におけるウェブサイト連動型テレビCMの画期的な成功例とされ、その後の同様のCM増加に大きな影響を与えたことでも知られています。第16回ACCパーマネントコレクションに選定され、CM殿堂入りも果たした、日本の広告史に残る作品です。

制作背景と企画意図

本CMシリーズは、ライフカードへのブランド統一やロゴ刷新を進めていた当時の株式会社ライフが、特に若年層へのブランド認知向上とイメージアップを目指して企画されました。競合プレゼンテーションの結果、TUGBOATが受注。ライフ社からの要望は、店舗が少ない現状を踏まえウェブサイトを効果的に活用したいという点と、機能面で差別化が難しいクレジットカード市場においてブランドを有名にしたいという点のみで、CMの内容に関する具体的な指示はほとんどありませんでした。

クリエイティブ・ディレクターを務めたTUGBOAT代表の岡康道氏によると、この自由度の高さが斬新な企画を生む土壌となりました。プランナーの麻生哲朗氏は、商品名である「ライフカード」（Life is Card）にインスピレーションを得て、「カードの切り方が人生だ」というキャッチコピーを着想。これは、カードゲームにおけるカードの扱い方と、人生の岐路での選択とを重ね合わせたダブル・ミーニングとなっています。そして、テレビCMという短い時間では多角的な展開が難しいことを逆手に取り、複数の選択肢を提示するだけで「続きはWebへ。」と誘導し、ウェブサイトの特設ページでそれぞれの選択肢が導く異なるストーリーを見せるという企画が生まれました。これは、テレビCMをフックとして、ウェブサイトでより深い情報や体験を提供する、当時のクロスメディア戦略として非常に効果的な手法でした。

各CM篇の紹介

本シリーズでは、オダギリジョー演じる若手サラリーマンが主人公として登場し、彼の視点から様々な人間関係や仕事上の選択が描かれました。定番のフレーズは「どーすんの？どーすんの、オレ！？」と共にカードを取り出すシーンです。全7篇のオダギリジョー主演シリーズに加え、劇団ひとりが演じる後輩・川島を主役とした番外編2篇も制作されました。

派閥篇（2005年）: 社内派閥の板挟みになった主人公の選択肢（保身、信念など）。
出会い篇（2005年）: 合コン相手が勤務先専務の娘だったことから生じる葛藤（打算、男気など）。
海外出張篇（2005年）: 初めての海外で出会った美しい客室乗務員との交流（無理、速攻など）。
a Xmas night篇（2005年）: クリスマスに出張先で書類がすり替わるハプニング（探す、あきらめるなど）。
フレッシュマン来たる篇（2006年）: 生意気な新人の部下への対応（説教、理解など）。
マドンナ篇（2006年）: 同窓会で再会したマドンナからの逆提示される選択（冒険、友情など）。
転機到来篇（2006年）: ヘッドハンティング、共同起業、昇進という人生の転機に直面（転職、独立、昇進）。
番外 フィッシング詐欺に気をつけて！篇（2005年）: 後輩・川島が遭遇する不審なメール（問い合わせる）。
番外 スキミングに気をつけて！篇（2006年）: 川島の利用明細書に身に覚えのない内容が記載（確認する）。

いずれの篇も、スピーディーな展開とオダギリジョーのコミカルでハイテンションな演技が視聴者の心をつかみました。

評価、影響、そして時代の変化

「カードの切り方が人生だ」シリーズは、特に若い世代を中心に絶大な支持を得て、ライフカードのブランディングに大きく貢献したと評価されています。CM総合研究所の調査では常に上位にランクインし、特に2005年度には「今年を代表するCM大賞」の10傑に選ばれるなど、社会現象と呼べるほどの反響を巻き起こしました。この人気を受け、タカラトミーからはCMに登場するカードを模した玩具「“どーすんの!? オレ”カード」も発売されています。

広告賞においても、2006年の第46回ACC CMフェスティバルで最高賞であるグランプリ総務大臣賞を受賞するなど、数々の栄誉に輝きました。審査員からは「勢いのある面白さ」「笑いと共感の中にカードのメッセージがよく伝わる絶妙なバランス」「何度見ても飽きない」といった点が絶賛されました。特に、テレビからウェブサイトへ誘導する手法について、「Webへの入り口がCMのメジャーな役割となった時代の流れにふさわしい」と評価され、新しい広告キャンペーンのあり方を示す事例となりました。

このCMの成功は、その後の日本の広告業界に大きな影響を与えました。「続きはwebで」「○○を検索」といった形でウェブサイトへ誘導するテレビCMが急増し、このCMがウェブ連動型CMの成功モデルとして定着しました。キャンペーン特設ページへのアクセス数は月間1000万PVを超えるなど、ウェブサイト活用という目的も大成功を収めました。近畿大学の教授が「クロスメディア・コミュニケーションの先駆的試み」と評するなど、消費者と企業を結ぶ新たな広告スタイルの確立に貢献したとされています。

一方で、CMが物語性に特化し、商品やサービスの詳細に一切触れていないため、ウェブサイト訪問者が続きのストーリーを見るだけで満足し、実際のカード契約には繋がりにくいのではないかという指摘や、誘導先のウェブサイトの作り込みの重要性を説く意見もありました。

しかし、このCMが生まれたのは、まだテレビが広告媒体の主役であり、インターネットが急速に普及しつつあった過渡期でした。テレビの大きな影響力でウェブサイトへ誘導するという仕掛けは、この時代の状況にうまく合致し、大きな成功を収めたと言えます。その後、「続きはWebで」型のCMは一時的に下火となり、代わりにソーシャルメディアへの誘導を促す「#○○」といった形式が増加するなど、広告媒体のあり方は時代の変化と共にさらに移り変わっていきました。そうした変遷の中で、「カードの切り方が人生だ」シリーズは、テレビを起点としたウェブ連携広告の歴史において重要な位置を占める作品として、今なお記憶されています。

主な受賞歴

第46回ACC CMフェスティバル グランプリ総務大臣賞（2006年）
第35回フジサンケイグループ広告大賞 クリエイティブ部門テレビ優秀賞（2006年）
2006年度TCC賞（企画：麻生哲朗氏）
日本テレビ 日テレCM賞（2007年）
ACCパーマネントコレクション（CM殿堂入り）（2015年）

主なスタッフ

広告会社：TUGBOAT、I&S BBDO
制作会社：東北新社
クリエイティブ・ディレクター：岡康道、佐藤和隆
企画・コピー：麻生哲朗
プロデューサー：阿部薫
演出：高田雅博（初期）、関口現
撮影：シグママコト
作曲：渋谷毅

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