ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングは、特定の顧客層を対象に、直接的な反応を促し、関係性を構築するマーケティング手法です。1961年にレスター・ワンダーマンによって提唱され、従来の広告が伝えることを目的とするのに対し、ダイレクトマーケティングは顧客からのレスポンス（反応）を重視します。

ダイレクトマーケティングの概要

ダイレクトマーケティングは、単なるダイレクトメールや通信販売と同義ではありません。実際には、初回購入を獲得するためにテレビや新聞などのマスメディアも活用します。また、通信販売以外のビジネスにも広く適用されています。ダイレクトマーケティングでは、広告予算を単なる経費ではなく、投資と回収の関係で捉えるため、企業の成長を加速させる可能性があります。

今日のマーケティングにおいて重要な要素である、データベースマーケティング、インターネットマーケティング、CRM（顧客関係管理）、ワントゥワンマーケティングなどは、ダイレクトマーケティングの概念が基盤となっています。

ダイレクトマーケティングの捉え方

ダイレクトマーケティングは、ダイレクトメールや通信販売と混同されがちですが、マスメディアを活用したブランド形成も重要な要素です。顧客との関係性を継続し、投資と回収の関係を構築することが、ダイレクトマーケティングの本質です。

大量生産の時代が終わりを迎えた現代では、意識せずともダイレクトマーケティングを実践している場合があります。ダイレクトマーケティングの範疇は非常に広いため、目的・プログラム別、メディア・チャネル別、類似概念・派生概念別の3つの方法で捉えることができます。

目的・プログラム別の捉え方

• - マイレージプログラム: 航空会社などが顧客との関係を深めるために提供するサービス。
• - フリークエント・ショッパーズ・プログラム: 会員カードやポイント付与により顧客の囲い込みを図るプログラム。
• - メンバー・ゲット・メンバープログラム（リフェラル）: 友人紹介を通じて新規顧客を獲得する手法。
• - オープンエンドコンティニュイティプログラム（継続プログラム）: 頒布会やシリーズ販売など、継続的な購入を促すプログラム。
• - ダイレクトプロモーション: レスポンスを重視したプロモーション活動。
• - セールスプロモーション: 懸[[賞]]など、ダイレクトマーケティング計画に組み込まれる販売促進活動。
• - サンプラー: 試供品提供を通じて新規顧客情報を獲得する手法。
• - リードジェネレーションプログラム: 見込み客を育成し、顧客へと転換させるプログラム。
• - オプトインプログラム: 個人情報の利用許可を得て、情報を取得する手法。
• - コアップ: 複数の企業が共同でデータベースを利用する手法。
• - テレリサーチ: テレマーケティングを通じて顧客情報を拡充する手法。

メディア・チャネル別の捉え方

• - ダイレクトレスポンスマーケティング
• - ダイレクトレスポンス広告
• - インターネットマーケティング
• - ダイレクトメール
• - テレマーケティング
• - FAX DM
• - テイクワン（設置型広告）
• - カタログ[[販売]]
• - Eメールマーケティング
• - Eコマース

類似概念・派生概念別の捉え方

• - 顧客関係管理（CRM）
• - ワントゥワン（1 to 1）マーケティング
• - IMC（統合型マーケティング・コミュニケーション）
• - クローズド・ループ・マーケティング
• - インターネットマーケティング

ダイレクトマーケティング専門用語

ダイレクトマーケティングでは、マスメディアのような視聴率や発行部数ではなく、受け手の反応を重視します。

戦略系の用語

• - オファー: 商品購入やレスポンスによって顧客が得られるメリット。
• - 見込客: 商品購入の可能性のある消費者。資料請求やイベント参加などのレスポンスがある顧客。
• - 優良見込客: 見込客の中でも特に購入の可能性が高い消費者。
• - パーソナライゼイション: 顧客データベースに基づき、個別に異なる情報を提供する手法。

クリエイティブ系の用語

• - レスポンスデバイス: レスポンスを促すための手段。電話、FAX、返信用ハガキ、ウェブサイトのURL、QRコードなど。
• - POD（Print On Demand）: 可変情報を個別に印刷する方法。

効果測定のための用語

• - レスポンス数: レスポンスの件数。
• - レスポンス率: レスポンス数÷実施数×100。
• - CPR (Cost Per Response): レスポンス1件あたりのコスト。
• - CPO (Cost Per Order): 注文1件あたりのコスト。
• - コンバージョン率: レスポンスから注文に至った割合。
• - BFP (Break Even Point): 損益分岐点を達成するのに必要なレスポンス数やレスポンス率。
• - 貢献利益: マーケティング活動による純利益。
• - ROI (Return On Investment): 投資収益率。投資額に対する貢献利益。
• - LTV (Life Time Value): 顧客生涯価値。

インターネットマーケティングにおけるダイレクトマーケティング用語

• - レスポンス数 → PV（ページビュー）
• - レスポンス率 → CTR（Click Through Rate）
• - スプリットラン → WEBスプリットラン、LPO（Landing Page Optimization）

ダイレクトマーケティングで成功した企業

世界:

• - Amway
• - アメリカン・エキスプレス
• - ネスレ
• - メットライフ
• - フォード・モーター
• - メルセデス・ベンツ
• - BMW
• - デルコンピュータ

日本:

• - ベネッセコーポレーション
• - ネスレジャパン
• - ジュピターショップチャンネル
• - ファンケル
• - アスクル

代表的なダイレクトマーケター

世界:

• - レスター・ワンダーマン
• - デビッド・オグルビー
• - セルジオ・ジーマン
• - ジェイ・エイブラハム
• - ボブ・ストーン
• - ダン・ケネディ

日本:

• - 伊澤正行
• - 岡徹
• - 岡崎太郎
• - 柿尾正之
• - 金森努
• - 神田昌典
• - 田村哲二
• - 藤田浩二
• - 細野晴義
• - 山田尚
• - 渡辺正明

代表的な研究者

• - 中澤功
• - 亀井昭宏
• - 上原征彦
• - 香田正人
• - ルディー和子
• - 柿尾正之

関連団体

• - 日本通信販売協会
• - Direct Marketing Associations

参考文献

• - 岩永洋平著『通販ビジネスの教科書』
• - 落藤隆夫著「Wunderman's view No.85 レスターの予言とこれからのマーケティング」
• - ジェームズ・レンスコルド著『マーケティングROI』
• - フィリップ・コトラー著『マーケティング原理　第9版』
• - 中澤功著『体系・ダイレクトマーケティング』
• - ワード・ハンソン著『インターネットマーケティング原理と戦略』

関連項目

• - 直接販売

外部リンク

• - 日本ダイレクトマーケティング学会
• - 全日本DM大賞
• - ダイレクトマーケティングEXPO
• - ダイレクト・マーケティング・フェア

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