サターン (自動車)

サターン：GMが挑んだ革新と挫折の物語

ゼネラルモーターズ（GM）は、1985年、オイルショック後の日本車の台頭に対抗するため、新たなブランド「サターン」を設立しました。35億ドルもの巨額な投資をテネシー州スプリングヒル工場建設に投じ、環境保護にも配慮した生産体制を整えました。ブランド名はアポロ計画で使われたロケットに由来し、革新的なブランドイメージを創り出す狙いがありました。

サターンのターゲットは、医師や大学教授といった高学歴・高所得層の専門職、大企業のホワイトカラーでした。これら顧客層は、それまで日本車やドイツ車を購入していた層です。そのため、サターンは環境への配慮を積極的にアピールし、維持費の安さを前面に押し出した広告戦略を展開しました。

GM各ブランドのディーラーが抱えていた「誠実さに欠ける」「信頼できない」といったネガティブなイメージを払拭するため、サターンは販売店を「リテーラー」と呼び、厳格な審査基準を設けました。セールスマンには徹底的な接客マニュアルを導入し、値引きを行わない価格設定により、販売時の価格交渉に伴う不公平感を解消しました。さらに、納車セレモニーや充実した整備待ち合い室など、アメリカでは前代未聞の顧客サービスを提供しました。

1990年、最初のモデルである「Sシリーズ」が発売されました。鋼板モノコックをベースに、多少の変形であれば復元可能な樹脂製ドアやフェンダーを採用するなど、革新的な技術が導入されました。当初はリコール問題で販売不振に陥りましたが、リテーラーの親身なサポートが評判となり、業績は好転。多くの他ブランドディーラーがサターンの販売方法やセールスマンの対応を模倣するほどになりました。

1996年にはSシリーズをモデルチェンジし、日本市場への輸出を視野に右ハンドル仕様も開発されました。1999年には上級クラスの「Lシリーズ」も追加。オペル・ベクトラのプラットフォームを活用し、2.2L直列4気筒と3.0L V型6気筒エンジンを搭載するなど、商品ラインアップを充実させて行きました。しかしながら、Lシリーズの対日輸出は実現しませんでした。その後、SUVの「ヴュー」、オープン2シータースポーツカーの「スカイ」といったモデルも投入され、ブランドの幅を広げて行きました。

1997年には日本市場へ進出。「礼をつくす会社、礼をつくすクルマ」というキャッチコピーを掲げ、アメリカでの成功モデルをそのまま導入しました。ワンプライス制、クールビズスタイルの営業マン、ノープレッシャー営業といったサターンの販売手法は、国内メーカーからも注目を集め、トヨタのネッツ店設立にも影響を与えたとされています。しかし、知名度の低さ、ディーラー網の少なさ、アメリカ車特有の内外装の質感の低さなどが響き、日本市場では成功を収めることができず、2001年には撤退を余儀なくされました。

日本市場からの撤退後、サターンはアメリカとカナダ市場に注力しました。クロスオーバーSUVやスポーツモデル、マイルドハイブリッドシステム搭載車など、様々なモデルを展開しましたが、樹脂製パネルの採用は温度差による膨張などの問題から、2007年に廃止されました。晩年はオペル車とのバッジエンジニアリングが中心となり、サターンの独自性は失われていきました。小型車市場での競争激化、日本車との技術力格差、労使間の対立なども、ブランドの衰退を招いた要因でしょう。

ゼネラルモーターズの経営破綻を受け、2009年にはサターンの売却もしくは閉鎖が決定。ペンスキー・オートモーティブへの売却が発表されましたが、生産委託先をめぐるルノーとの交渉決裂により、売却は断念され、2010年10月、ブランドの廃止が決定しました。

サターンの主要車種は、シボレーなどのブランドに統合されたり、後継モデルが新たなブランドで発売されることになりました。かつてサターンの生産拠点であったスプリングヒル工場は改修され、シボレー車などの生産拠点として再稼働し、現在はEV生産拠点への転換が進められています。サターンの挑戦は、短命に終わったものの、自動車業界における革新と挑戦の歴史に、一つの重要な事例として刻まれています。

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