Think different

Think different（シンク・ディファレント）とは

1997年、Apple Computerが展開した広告キャンペーンのスローガンです。アメリカの広告代理店TBWA\CHIAT\DAYロサンゼルスオフィスが制作を担当しました。

概要

このスローガンは、テレビコマーシャルだけでなく、印刷広告や個別のApple製品のテレビ広告にも使用されました。2002年にApple Switch広告キャンペーンが始まるまで、このスローガンは継続的に用いられました。このスローガンは、IBMの初代社長トーマス・J・ワトソンのモットー「Think」を意図的に変更したものであり、当時パソコン市場でAppleの競合であったIBMの製品を購入しようとする消費者に、Apple製品をより賢明な選択肢として提示する目的がありました。

テレビ広告

"Crazy Ones"（「いかれた奴ら」）というタイトルで知られる2種類のテレビコマーシャルは、短いテキストで構成されています。監督はChiat/Dayのジェニファー・ゴラブで、アートディレクターとしてジェシカ・シュルマン、イヴォンヌ・スミットも名を連ねています。ナレーションはリチャード・ドレイファスが担当し、別バージョンではスティーブ・ジョブズの声も使用されました。

"Think different"というキャッチコピーは、Chiat/Dayのアートディレクター、クレイグ・タニモトによるものです。コマーシャルで使用されたテキストは、ロブ・シルタネンとケン・シーガルによって書かれました。

60秒版では、20世紀に活躍した17人の著名人が白黒の映像で登場します。登場人物は、アルベルト・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、リチャード・ブランソン、ジョン・レノン（オノ・ヨーコと共に）、バックミンスター・フラー、トーマス・エジソン、モハメド・アリ、テッド・ターナー、マリア・カラス、マハトマ・ガンディー、アメリア・イアハート、アルフレッド・ヒッチコック、マーサ・グレアム、ジム・ヘンソン（カエルのカーミットと共に）、フランク・ロイド・ライト、パブロ・ピカソです。最後に、少女が目を閉じている映像で終わり、これはターセム・シンのミュージックビデオから流用されたもので、少女はシンの姪であるシャーン・サホタです。

30秒版では、60秒版を短縮し、11人の著名人にジェリー・サインフェルドを追加した構成になっています。登場人物は、アルベルト・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、ジョン・レノン、マーサ・グレアム、モハメド・アリ、アルフレッド・ヒッチコック、マハトマ・ガンディー、ジム・ヘンソン、マリア・カラス、パブロ・ピカソ、ジェリー・サインフェルドです。このバージョンは、1998年5月14日の『となりのサインフェルド』の最終話で放送されました。

初期の広告では、インテルPentium IIチップを背負ったカタツムリの映像と、Power Macintosh G3の高速性をアピールする内容が用いられました。

コンセプト、哲学、背景

当時のApple CEOであったスティーブ・ジョブズは、社内で強化すべき哲学をキャンペーンに反映させました。ジョブズは、Appleの共同創業者の一人であり、CEO復帰当時は困難な状況にありました。

1994年のPBSドキュメンタリー番組『One More Thing』でのインタビューで、ジョブズはこのキャンペーンの重要性について語っています。

印刷広告物

このキャンペーンの印刷広告は、『ニューズウィーク』や『タイム』などの主要雑誌に掲載されました。広告は、Appleのコンピュータや電子機器にスローガンを添えたものが中心でした。また、特定の製品ではなく、ブランドイメージに焦点を当てた広告シリーズもありました。これは、歴史的な人物の肖像に小さなAppleのロゴと"Think different"の言葉を添えたもので、ジム・ヘンソン、ネルソン・マンデラ、リチャード・ファインマン、ジミ・ヘンドリックス、マリア・カラス、マイルス・デイヴィス、マーサ・グレアム、フランク・シナトラ、ジャッキー・ロビンソン、オーソン・ウェルズ、ベンジャミン・スポック、アンセル・アダムス、セサール・チャベス、ジョーン・バエズ、黒澤明、三宅一生、盛田昭夫、手塚治虫などが採用されました。

宣伝用ポスター

24インチx36インチの宣伝用ポスターも制作されました。ポスターには歴史的な人物の肖像にAppleのロゴと"Think different"の言葉が添えられました。1997年から1998年にかけて制作され、少なくとも29種類のポスターが存在します。

セット別にポスターを紹介すると以下の通りです。

Set 1: アメリア・イアハート、アルフレッド・ヒッチコック、パブロ・ピカソ、マハトマ・ガンディー、トーマス・エジソン

Set 2: マリア・カラス、マーサ・グレアム、ジョーン・バエズ、テッド・ターナー、ダライ・ラマ14世（権利関係の問題により公式には発表されませんでした）

Set 3: ジム・ヘンソン、マイルス・デイヴィス、アンセル・アダムス、ルシル・ボールとデジ・アーナズ、ボブ・ディラン（権利関係の問題により公式には発表されませんでした）

Set 4: フランク・シナトラ、リチャード・P・ファインマン、ジャッキー・ロビンソン、セサール・チャベス

Set 5: (映画監督シリーズ) チャーリー・チャップリン、フランシス・フォード・コッポラ、オーソン・ウェルズ、フランク・キャプラ、ジョン・ヒューストン、黒澤明。

その他にも、バズ・オルドリン、ローザ・パークス、アリのフリックなどがキャンペーンで取り上げられました。

2000年頃には、11インチx17インチのポスター10枚を収めた「教育者セット」がAppleの教育関係の流通経路を通して配布されました。

Educator Set: アルベルト・アインシュタイン、アメリア・イアハート、マイルス・デイヴィス、ジム・ヘンソン、ジェーン・グドール、マハトマ・ガンディー、ジョン・レノンとオノ・ヨーコ、セサール・チャベス、ジェームズ・ワトソン、パブロ・ピカソ

テキスト

オリジナルのロングバージョンCMのナレーションは以下の通りです。

The Crazy Ones

「型破りな人たちがいる。反逆者もいる。厄介者もいる。みんな考え方が違う。彼らは規則を好まない。現状を維持しようとしない。彼らを引用することはできるが、彼らを否定することはできない。彼らは物事を変化させるから。彼らは人間性を前進させる。狂っている人もいるかもしれないが、彼らの才能を見逃してしまう人は狂っている。」

60秒CMのナレーションは、このテキストを基に構成され、30秒CMではさらに短縮されました。

キャンペーンへの反応と影響

このキャンペーンは、AppleとTBWA\CHIAT\DAY社にとって大きな成功を収めました。テレビ広告は、1998年のエミー賞最優秀広告賞や2000年のグランド・エフィー賞など、数々の賞を受賞しました。このキャンペーンは、Appleの技術企業としての復活を象徴するものでした。

キャンペーン開始前、Appleは顧客が他社の製品に乗り換える状況に直面しており、Apple Newtonの失敗で巨額の損失を出していました。しかし、"Think different"キャンペーンは、Appleの「対抗文化」的なイメージを呼び起こし、スティーブ・ジョブズの復帰とともにAppleに再び注目を集め、iMacなどの新製品の成功に繋がりました。

キャンペーン終了後のリバイバル

2009年後半以降、iMacの仕様書を収めた箱には、"Macintosh Think different."という注記が付されています。これは、Appleがこの商標を維持したいという意思表示であると考えられます。

Mac OS X Leopardのテキストエディットアイコンや、Mac OS X Lionの"All My Files"ファインダーアイコンには、"Crazy Ones"のテキストが使用されています。

Appleのホームページ(Apple.com)では、過去にジョージ・ハリスン、ジミー・カーター、グレゴリー・ハインズ、ローザ・パークス、アル・ゴアなどの肖像が、"Think different"のスローガンと共に掲載されました。

パロディ

テレビアニメ『ザ・シンプソンズ』では、このスローガンが"Think differently"と文法的に正しくない形でパロディ化されました。

Valve CorporationによるSteamのMac OS X版のリリース時には、"I hate different"というスローガンを用いた広告が展開され、ゲーム『Team Fortress 2』の予告編では、"Think bullets"というスローガンが使用されました。

このキャンペーンは、Appleのブランドイメージを再構築し、技術革新への挑戦を象徴する重要な出来事として、今もなお語り継がれています。

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